Обогнать лучших и побить рекорд продаж: креативные кейсы в игровой индустрии

Трансляции, псы и благотворительность

Видеоигры — миллиардная индустрия. По прогнозам аналитической компании Newzoo, общий доход игрового рынка в 2021 году составит больше $180 миллиардов.

Расцвет геймерского стриминга, динамическая реклама на YouTube, сила вирусного продвижения в социальных сетях: маркетинг в сфере игр меняется и каждый год открывает новые возможности для экспериментов.

Пока одни игры продвигаются как настоящие блокбастеры, другие добиваются миллионных охватов с рекламным бюджетом в $0. В этой статье мы посмотрим, какие нестандартные способы онлайн-продвижения использовали некоторые игровые бренды за последние годы.

Fortnite: Танцы и лидеры мнений

Онлайн-игра Fortnite от разработчика Epic Games стремительно завоевала планету. Меньше чем за полтора года с момента релиза количество пользователей достигло 200 миллионов.

По данным Google Трендов, в феврале 2018 года Fortnite обогнала по популярности топовые игры из рейтинга аналитической компании Newzoo и с тех пор удерживает пользовательский интерес.

trends

На успех продукта повлияли многие факторы. Например, популярность жанра Battle Royale, эффективность движка Unreal Engine, доступность на разных девайсах и тот факт, что игру можно скачать бесплатно. В том числе помогли  инструменты digital-маркетинга: успешная работа со стримерами, лидерами мнений и вирусными механиками.

Согласно отчету аналитического сервиса Tubular, Epic Game выступили спонсорами 700 видео на YouTube, получив 247 миллионов просмотров. В результате 6% всех YouTube-роликов, созданных инфлюенсерами из игровой индустрии за второй квартал 2018 года, содержали в названиях слово Fortnite.

В марте 2018 года был поставлен рекорд на стриминговой платформе Twitch. 630 тысяч пользователей одновременно следили за игрой в Fortnite рэпера Дрейка, музыканта Трэвиса Скотта и стримера Ninja.

Fortnite Battle Royale Gameplay — Ninja

Также популярности игры способствовал танцевальный челлендж Fortnite Dance Challenge (FDC), достигший вирусного эффекта. Этот контент не похож на типичные геймерские видео, но пользователи по всему миру повторяли в своих роликах танцевальные движения, которые персонажи Fortnite исполняют в честь победы над противниками. Еще в апреле 2018 года больше 33 тысяч видео, участвующих в челлендже на YouTube, насчитывали 629 миллионов просмотров.

Делали это не только геймеры и подростки, но также спортсмены, рэперы и другие селебрити. Например, ролик с танцем от актера и комика Джимми Фэллона получил 14 миллионов просмотров на YouTube. А видео с канала блогерской семьи Eh Bee Family уже перешагнуло отметку 85 миллионов просмотров.

BTS and Jimmy Fallon Do the Fortnite Dance Challenge

God of War: Интернет любит собак

Для продвижения новой игры God of War 2018 («Бог войны») компания Sony разбавила свою традиционную стратегию развлекательным контентом.

На YouTube и в Twitter появился пародийный ролик. В нем измотанный сотрудник рекламного агентства с опозданием приходит на встречу в отдел маркетинга PS4. Выясняется, что он неправильно понял название игры и подготовил рекламный ролик Dog of War («Пёс войны») с собаками в главной роли:

Видео не только получило 2,5 миллиона просмотров на YouTube, но и 87 тысяч отметок «Мне нравится». Поклонники игры утверждали, что готовы купить и версию игры про собак.

Оригинальный трейлер, выпущенный в 2016 году задолго до запуска, успел собрать 20 миллионов просмотров и 50 тысяч комментариев на YouTube. В ролике главный герой игры Кратос и его сын сражаются с троллем.

Assassin’s Creed: Виртуальный тур по Древнему Египту

Для продвижения своей новой игры компания Ubisoft Entertainment разработала образовательные онлайн-экскурсии по Древнему Египту. Мультиплатформенные игры из серии Assassin’s Creed выпускались с 2007 года и были посвящены разным эпохам и странам. Например, Третьему крестовому походу или Великой французской революции.

Перед выпуском новой части перед маркетологами стояло несколько задач:

  • Показать качество проработки графики не в трейлере, а в действии.
  • Показать образовательный потенциал игры подросткам, их родителям и преподавателям.
  • Заставить пользователей делиться новинкой в соцсетях.

Действие игры 2017 года Assassin’s Creed: Origins происходит в Египте 49-43 гг. до н.э. Поэтому Ubisoft дополнила издание бесплатным образовательным выпуском Assassin's Creed: Origins Discovery Tour, содержащим 75 экскурсий по историческим местам, озвученных приглашенными египтологами. Игровой механики нет, но пользователи могут свободно перемещаться по симуляции Древней Александрии и и видеть реконструкцию быта того времени.

Еще до покупки игры пользователи получили возможность посетить несколько онлайн-экскурсий на промосайте. Лучшими моментами из «туров» можно было поделиться в соцсетях в стилистике, имитирующей формат Instagram.

По результатам кампании каждый пользователь провел на сайте проекта в среднем 14 минут, а все они в сумме создали тысячи 5-секундных видеороликов в стиле Instagram Stories. За первую неделю после выпуска игры было продано 1,5 миллиона экземпляров, и это вдвое превысило продажи предыдущего издания.

Опрос 300 школьников от 12 до 17 лет показал, что после прохождения игры и виртуального тура их знания о Древнем Египте улучшились на 44%.

Call of Duty: Общительный чат-бот

Чтобы рассказать нетерпеливым поклонникам о готовящемся релизе новой игры Call of Duty: Infinite Warfare, компания Activision объединилась с Facebook и запустила чат-бота.

От лица персонажа игры, лейтенанта Рейеса, робот отвечал на вопросы пользователей в Facebook Messenger. За первые же 24 часа после анонса система произвела 6 миллионов диалогов.

«Мы хотели дать нашим фанатам возможность первыми узнать о новой игре и лично взаимодействовать с одним из персонажей», — сказал Тим Эллис, директор по маркетингу Activision.

Игровая механика в чат-боте позволяла получить несколько подсказок, чтобы «заработать» ссылку на трейлер Infinite Warfare. По итогам кампании трейлер собрал больше 40 миллионов просмотров на YouTube.

Halo 5: Трансляция, бьющая рекорды

Шесть часов прямой трансляции помогли Microsoft Xbox побить рекорд продаж игры Halo 5: Guardians. Задачей кампании было заинтересовать не только старых поклонников шутера, но и новых пользователей.

Главной площадкой для мероприятия стал YouTube. Исследование Google показало, что 88% геймеров хоть раз совершали покупки после просмотра видео с рекомендациями от YouTube-инфлюенсеров.

«Для нас очень важно, чтобы фанаты из самых разных уголков планеты могли принять участие в самом крупном в истории Halo запуске», — заявила глава студии 343 Industries Бонни Росс.

Эксклюзивная информация о геймплее, живые выступления популярных стримеров, демо-видео из игры, выступления разработчиков, интерактив со зрителями — прямой эфир включал в себя много контента.

8 миллионов пользователей посмотрели хотя бы часть трансляции, а 700 тысяч оставались онлайн все 6 часов от начала и до конца. Результаты оправдали усилия: за первую неделю объёмы продаж игры достигли $5 миллиардов. Кроме того, благодаря такому количеству просмотров шестичасовая прямая трансляция попала в Книгу рекордов Гиннесса.

Minecraft: Кто проживает на дне океана

Для продвижения очередного, «подводного» обновления игры создатели Minecraft решили помочь реальным жителям океанов.

Разработчик Mojang обратился к благотворительной организации по охране природы The Nature Conservancy, чтобы помочь сохранить коралловые рифы. Идеей проекта Coral Crafters было воссоздать шесть игровых дизайнов в виде физических скульптур на дне океана у побережья Мексики. Эти скульптуры были построены с помощью уникальной технологии Biorock, ускоряющей естественный рост кораллов.

Разработать дизайн скульптур компания Minecraft предложила своим топовым игрокам-стримерам по результатам онлайн-конкурса.

Кроме того, Minecraft выпустила внутриигровой комплект кораллов. Всего за 48 часов после обновления пользователи разместили 10 миллионов подводных коралловых блоков во вселенной игры.

Ликер для выпечки: креативные кампании, основанные на неожиданных инсайтах