От поиска до заказа: как россияне покупают электронику в интернете

Путь российского пользователя к покупке смартфона

Покупательское поведение меняется во всём мире: растёт доля онлайн-покупок, развиваются контентные платформы, а требования пользователей становятся строже. Пока одни сферы неохотно отвечают на перемены, другие активно реагируют на тренды. В потребительской электронике поведение покупателей меняется очень быстро. Об этом — свежее исследование Kantar TNS, проведенное для Google на российском рынке. В этой статье мы делимся ключевыми тезисами и приводим примеры, как реагирует на них рынок.

С чего начинается покупка

У российского покупателя — с интернета. Это справедливо для всех покупок, но особенно — для потребительской электроники. Больше 60% покупателей гаджетов утверждают, что знакомство с товаром они начали онлайн. И это самый высокий показатель среди других сфер: вдвое выше одежды или косметики и в 3,5 раза выше продуктов питания.

Офлайн-путь к покупке электроники менее популярен в качестве отправной точки на пути к покупке. К поиску информации россияне подходят серьезно. Только 14% покупателей электроники не изучают товар перед покупкой, а это вдвое ниже среднего значения для всех сфер.

1

Искать информацию о товаре каждый четвертый покупатель начинает с поисковика. Сегодня это самый популярный сценарий: в 25 раз популярнее просмотра телевизионной рекламы и в 2 раза — соцсетей. На втором месте — изучение сайтов производителей или ритейлеров (18%), а на третьем — офлайн-рекомендации (16%).

Информации много не бывает

Исследование показало, что перед покупкой российские пользователи обращаются не к одному, а к нескольким источникам информации о товаре. 54% покупателей сочетают онлайн- и офлайн-каналы.

Средний покупатель использует 3,5 источника из всех возможных. 2,7 из них — онлайн. Например, человек может обратиться за характеристиками устройства к Google Поиску, прочитать рекламную статью в digital-медиа, посмотреть блогерский видеообзор и потом проконсультироваться в магазине.

Самые популярные онлайн-каналы — это сайты брендов и ритейлеров, а также поисковые системы. А вот email-рассылки и купонные сайты в десятки раз реже помогают получить информацию о товаре.

2

Распаковки и тест-драйвы

67% покупателей электроники смотрят онлайн-ролики перед покупкой. Для мебели, одежды, продуктов и даже косметики этот показатель намного скромнее.

Исследование показало, что главная площадка для просмотра видео перед совершением покупки — YouTube. Сюда приходит больше половины любителей электроники (55%). Для сравнения — в соцсетях видео смотрят только 16% российских покупателей устройств, большинство используют «ВКонтакте» (10%).

Многие бренды понимают эффективность видеоформата для продаж и работают над своими каналами. Пример эффективного YouTube-маркетинга — кейс магазина гаджетов и аксессуаров iCases.ru.

Чтобы привлечь и удержать внимание техногиков, компания стала выпускать обзоры на популярные продукты. Видео, которые за первые сутки посмотрели более 10% подписчиков канала, дополнительно продвигались с помощью формата TrueView Discovery — аудитории показывалась реклама во время поиска информации о гаджетах. В итоге компании удалось в 8,5 раз увеличить количество переходов с YouTube за 2017 год и в несколько раз увеличить продажи на сайте.

Больше покупок с участием онлайна

59% покупок электроники в России — запланированные: люди досконально изучают вопрос и проходят несколько шагов. Спонтанно электронику берут только 13% российских покупателей, например, когда товар нужен срочно: если смартфон внезапно сломался или потерялся.

2

Не всегда при покупке люди ограничиваются только онлайн-каналами. 30% оформляют предварительный заказ в интернете, но покупают офлайн. Вдвое реже пользователи заказывают и оплачивают электронику онлайн: с курьерской доставкой (14%) или получением товара в магазине (13%).

Покупка товара в физической рознице «от и до» без участия онлайн-магазина наименее популярна в электронике (37%). Для сравнения — одежду покупают сразу в обычном магазине в 2 раза чаще.

По оценке группы компаний «М.Видео» и «Эльдорадо», в 2018 году онлайн-продажи смартфонов выросли на 28% с прошлого года, достигнув 835 тысяч штук в первом квартале. В деньгах они выросли почти вдвое. Разницу в темпах роста между денежным и штучным выражением можно объяснить переходом к качественному спросу. На рынке появляется всё больше интересных предложений, а доверие к производителям растёт, стимулируя спрос и повышая чек.

В 2018 году средняя цена купленного смартфона составляла 15 тысяч рублей — на 20% выше, чем в прошлом. А сегмент товаров дороже 30 тысяч рублей вырос почти в полтора раза.

E-commerce продолжит расти

75% покупателей электроники планируют совершить покупку онлайн. Причем 88% людей, которые уже покупают в интернете, готовы увеличивать объемы таких покупок. 33% тех, кто пока предпочитал офлайн-покупки, готовы в будущем перейти на онлайн.

Главные преимущества онлайн-покупок с точки зрения россиян: удобство оформления заказа, экономия времени, простота сравнения товаров и возможность взять то, чего нет в местных магазинах.

4

Как привести в онлайн больше покупателей?

При всех преимуществах e-commerce есть и барьеры, которые удерживают российских покупателей от полного перехода на онлайн-покупки. Сильнее всего их останавливает потребность в физическом опыте и сила привычки.

34% покупателей приходят в офлайн-магазины для покупки электроники, потому что хотят посмотреть и потрогать продукты, прежде чем совершить покупку. 25% опрошенных считают, что зайти в магазин быстрее и удобнее — покупку можно сразу забрать домой.  

Кто-то переживает, что товар может пострадать при доставке (17%), кто-то просто привык и любит ходить по магазинам (17%) или считает, что сравнить между собой гаджеты в магазине проще, чем в сети (17%). 15% покупателей останавливает вопрос доставки: они думают, что это займет слишком много времени, а вернуть товар в случае чего будет тяжелее.

Со всеми барьерами можно работать. Наиболее важными для удобных онлайн-покупок покупатели электроники считают эти условия:

5

Детальные описания товаров, качественные изображения, корректная информация о наличии и ценах помогут справиться с непрозрачностью. Посетителям сайта будет проще выбирать и сравнивать товары.

Бесплатная доставка и возможность отслеживать статус заказа в реальном времени помогут с проблемой доставки. Пользователь будет знать, что всё под контролем.

Забота о комфортном UX на всех этапах совершения покупки, безопасность платежей и хороший ассортимент помогут интернет-магазину привлечь и сохранить больше покупателей — потому что они готовы больше покупать онлайн, но становятся менее доверчивыми и больше внимания уделяют изучению товаров перед заказом.

Исследование: Что мешает россиянам покупать еду в интернете