Как digital влияет на покупки средств по уходу за лицом в России

5 из 6 популярных ресурсов в этой категории — цифровые

Интернет играет ключевую роль на всех этапах пути к покупке уходовых средств для лица. Независимо от того, где происходят покупки — в онлайне или офлайне, — люди ищут информацию в сети. Покупатели считают интернет самым полезным и честным источником знаний об этих товарах. Этот канал обгоняет даже рекомендации друзей, которые находятся на втором месте. Другие данные — в совместном исследовании Nielsen и Google, проведенном среди российских женщин старше 18 лет.

Цифровые каналы для онлайн- и офлайн-покупок

Интернет участвует во всех типах покупок. Больше половины покупателей средств по уходу за лицом пользовались онлайн-источниками перед тем, как приобрести продукт в офлайн-магазине или на сайте. 25% опрошенных не только ищут в сети информацию о товарах, но и покупают продукты в интернете.

face care

Каждая вторая опрошенная использует мобильные устройства при поиске средств для ухода за лицом. Со смартфонов и планшетов покупатели обычно ищут базовую информацию, которую можно быстро найти. Это описание бренда и характеристики продукта, цены, обзоры и статьи на форумах и порталах, магазины, условия покупки. Чуть реже мобильные устройства используются для изучения обзоров и обсуждений в соцсетях, просмотра видео-обзоров и обращений за советами к друзьям в онлайне.

Разница в покупателях: онлайн и офлайн

24% покупателей товаров для ухода за лицом делают покупки и в онлайне, и в традиционных магазинах, а 7% используют для этого только онлайн-каналы. Большинство женщин покупает разные бренды в онлайне и офлайне — у 48% списки марок немного отличаются друг от друга, а у 30% это совершенно разные бренды.

По социально-демографическим характеристикам офлайн- и онлайн-покупатели очень похожи. Им в среднем 34-35 лет, у 65-70% есть семья, у каждой второй есть дети, а доход — около 30 000 р.

Есть несколько причин, которые могут заставить покупателей пользоваться онлайн-магазинами:

  • Более низкие цены по сравнению с офлайн-магазинами.
  • Когда какой-то продукт можно купить только в интернете.
  • Когда магазин дает подарок или скидку за онлайн-покупку.
  • Ради экономии времени.

На выбор канала влияет, что именно ищут покупатели. Более сложные товары женщины чаще приобретают в интернете, а продукты попроще — в офлайн-магазинах. Например, в сети пользователи чаще покупают крема, маски, сыворотки и мицеллярную воду. В офлайн-магазины люди приходят за скрабами, лосьонами и мылом.

Планирование и путь к покупке

В онлайне женщины ищут товары неторопливо и тщательно, поэтому здесь ценится персонализированный подход. К этому каналу пользователи чаще обращаются (64% опрошенных), когда аналогичный продукт почти закончился и нужен новый — офлайн предпочитают только 47%. Если старый закончился совсем, 44% покупателей пойдут в офлайн-магазин — только 19% выберут онлайн-инструменты.

Большинство покупателей планирует бюджет и сами покупки, но пользователи онлайн-каналов изучают информацию более подробно. Возможно, это связано с тем, что офлайн-покупатели разбираются в ассортименте уже в магазине и чаще совершают импульсивные покупки.

face care 2

Влияние интернета на выбор товара

Информация в сети может поменять выбор человека. Согласно опросу, 41% выбирает товары на основе информации из интернета, 55% ориентируются на свои обычные продукты, а 63% волнуют конкретные характеристики. Выбор делается после изучения всех деталей.

Перед покупкой у пользователей уходит в среднем 9 дней, чтобы получить всю нужную информацию онлайн. У 42% опрошенных онлайн-путь составляет меньше 24 часов, а 38% находят всё необходимое за одну веб-сессию. В среднем пользователи просматривают 2 сайта и выполняют 4 сессии. При этом 78% покупателей сразу заходят на сайт, который им интересен.

Поиск — главный онлайн-инструмент для покупателей средств по уходу за лицом. Он ведет пользователей по всему digital-пути:

  • 25% всех сайтов посещаются через поиск.
  • 6 поисковых запросов в среднем приходится на человека.
  • 1,2 сайта в среднем посещается через поиск.

Видео

YouTube — самая популярная онлайн-видеоплатформа среди покупателей товаров по уходу за лицом. 84% всей аудитории смотрели там видео во время пути к покупке, поэтому площадка может быть эффективной с точки зрения продвижения этих продуктов. Более того, 26% опрошенных смотрели контент, связанный именно с этой категорией товаров. На одного человека в среднем приходится 10 видео длительностью около полутора часов. Самый популярный контент — от российских бьюти-блогеров, которые рассказывают о новинках, делятся советами по уходу и публикуют обучающие видео.

Мужчины тоже делают это: тенденции мужского ухода за собой