«Фитомаркет» заявил о себе и повысил продажи с помощью автоматизированной торговой кампании

На 175% выросло количество онлайн-заказов за счет «умной» торговой кампании

«Фитомаркет» — новый интернет-магазин, который развивается в высококонкурентной среде товаров для здоровья. Главные продукты бренда: БАДы, натуральная косметика, спортивное питание, суперфуды и травяные чаи, — но всего на сайте больше 12 000 категорий.

У агентства Artics internet solutions, с которым сотрудничает «Фитомаркет», было три задачи.

Цели
Быстро нарастить объем продаж нового бренда.
Повысить узнаваемость онлайн-магазина.
Учесть четкие требования по стоимости привлечения одного заказа (cost per order).

Традиционные торговые кампании и динамический ремаркетинг, которые использовались на тот момент, хорошо обрабатывали текущий спрос, но не могли быстро повысить продажи.

Вариантом решения проблемы, который протестировали в агентстве, стала стратегия «умной» торговой кампании. Она одновременно ориентировалась и на перформанс, и на брендинг. По механике это решение объединяет обычную торговую кампанию, динамический ремаркетинг и привлечение новых пользователей через показ продуктового фида на площадках, недоступных динамическому ремаркетингу (YouTube и Gmail).

Если сравнивать привлечение пользователей через обычный КМС и «умную» торговую кампанию, разница  в том, что товарный фид — более конверсионный формат. Он позволяет людям сразу оценить и товар и цену по сравнению с показами статичных баннеров.

«Умная» кампания стремится показать фид посетителям сайта, выполняя роль ремаркетинга. Также инструмент показывает рекламу look-alike-аудитории, то есть пользователям, которые максимально похожи на покупателей «Фитомаркета» своим поведением в интернете (посещали похожие сайты, вводили похожие поисковые запросы).

Присутствие продуктового фида в поисковой выдаче и на сайтах контекстно-медийной сети (КМС) дало возможность показать аудитории широту товарного ассортимента и зарекомендовать «Фитомаркет» как новую площадку качественных товаров для здоровья.

Настройка

Чтобы настроить «умную» торговую кампанию, нужно загрузить фид товаров в Google Merchant Centre и передавать ценность транзакций в Google Рекламу через «электронную торговлю» в Google Аналитике или Google Ads conversion tracking. В качестве креативов надо выбрать фид из Google Merchant Centre, подгрузить один статичный баннер и три текстовых заголовка.

1

Минимальный ROAS (возвратность инвестиций в рекламу) в случае «Фитомаркета» установался на уровне безубыточности кампании, то есть выручка от продаж товаров должна была как минимум совпадать с расходами на ведение рекламы.

Сначала «умная» кампания работала параллельно с традиционной торговой кампанией и динамическим ремаркетингом. Через неделю анализ показал, что новая рекламная кампания приносит заказы по цене значительно ниже, чем два эти инструмента. Это стало толчком к полному переходу к «умному» шопингу.

Результаты
На 175% выросло количество онлайн-заказов и на 5% — объем ассоциированных конверсий по сравнению с обычной торговой кампанией за аналогичный период.
В 2 раза упала стоимость заказа (CPO) при увеличении общего числа конверсий с канала на 77% за аналогичный период.
На 38% выросло число инвестиций в канал за два месяца.

«Умная» торговая кампания помогла показать рекламу не только пользователям, которые сделали поисковой запрос на продукты «Фитомаркета», но и показывать рекламу новой аудитории, которая похожа по своему поисковому поведению на текущих клиентов. В итоге агентство быстро вышло на плановые значения ROAS и увеличило показатели бренд-метрик.

Кому подойдет «умный» шопинг:

  • Онлайн-ритейлерам, которые стремятся максимизировать выручку в интернет-магазине, используют Google Merchant Centre и готовы настроить автоматизацию по ROAS.
  • Рекламодателям, которые хотят сократить время на управление и оптимизацию рекламных кампаний.
  • Рекламодателям, которым сложно управлять бюджетами отдельно по каждому инструменту ремаркетинга и обычной торговой кампании.

Рекомендации

  • Не бойтесь запускать «умную» торговую кампанию параллельно с работающими инструментами обычного шопинга и динамического ремаркетинга. Трафик будет плавно перетекать из старых инструментов в новый.
  • Для накопления статистики и быстрого обучения алгоритмов при настройке «умной» торговой кампании лучше оставить только стратегию «максимизация ценности», либо её же вместе с  минимальным таргетом ROAS на уровне безубыточности кампании.
  • Обратите внимание на качество фотографий товаров и названия продуктов, чтобы обеспечить себе конкурентный CTR. Основной драйвер «умной» торговой кампании — именно продуктовый фид.
Деликатные темы мобильны, или 5 фактов о здоровье от Google