FMCG-бренды во время пандемии: новые реалии 2020 года

Руководитель группы проектов brandformance-агентства Whilemobile Оксана Орманжи проанализировала влияние пандемии на FMCG-бренды. В статье — ответы на вопросы о том, как компании собираются выстраивать коммуникацию и какие шаги будут предпринимать в новых реалиях.

Какими были прогнозы на 2020 год

В конце 2019-го года ритейлеры, ОФД и телеком-операторы планировали монетизировать свои Big Data-направления, чтобы FMCG-компании смогли персонализировать коммуникации с потребителями. Это, конечно, останется приоритетным направлением, но компаниям пришлось расширить маркетинговые стратегии в соответствии с ситуацией.

Что происходит сейчас

Введение ограничительных мер логичным образом влияет на поведение потребителей. По данным Nielsen, на 10 неделе 2020 года (по отношению к 2019 году), в среднем онлайн-продажи FMCG-товаров выросли на 81% (естественный рост, фиксируемый до эпидемии +50%). Однако пиком ажиотажного спроса стала 12 неделя, после которой наблюдается спад в большинстве категорий.

93865608_633874350676973_1718016630983753728_n.png

Как ведут себя FMCG-бренды

Несмотря на резкое повышение спроса на FMCG-товары, компании стараются оставаться на связи с аудиторией и выстраивать коммуникацию новыми способами. Мы выделили несколько стратегий, которые компании выбрали за основу:

Помощь в борьбе с пандемией

Российская компания Mixit оперативно отреагировала на кризис и увеличила производство санитайзеров, а также начала выпускать многоразовые хлопковые маски. В большей степени это было социальной мерой, поскольку бренд сохранил «докризисные» цены и часть средств передал на благотворительные нужды. К таким же активностям присоединились Faberlic, Avon, Aliexpress совместно с Почтой России, Absolut Vodka и другие.

Компания Unilever бесплатно выделила чистящие средства Domestos для обработки опорных инфекционных больниц, а также поставила в московские школы более 40 тонн чистящих средств для дезинфекции.

«Магнит» и Wildberries поддержали сотрудников общепита и объявили о готовности принять на работу сотрудников кофеен и фастфуд-сетей, если те приостановят работу из-за карантина.

Безопасность превыше всего

Во главу угла компании поставили безопасность для пользователей и сотрудников. Сервисы доставки оперативно предложили клиентам бесконтактный способ получения отправлений. Ритейлеры установили на входе санитайзеры для рук и расклеили напольную разметку для социального дистанцирования («Лента»). В сети магазинов «Азбука вкуса» увеличили количество санитарных обработок и упаковали все открытые продукты в пластиковые тары.

  • «Оставайтесь дома»

Хотя жесткие карантинные меры могут снизить потребление товаров, ответственные компании по всему миру призывают остаться дома с помощью рекламы, коллабораций с лидерами мнений, а также предлагают потребителям разнообразить их домашний досуг.

Производитель продуктов питания Dr.Oetker запустил рекламную кампанию своих кулинарных аккаунтов с обновленными креативами «Время для вкусной выпечки». Контент каналов был скорректирован в пользу простых рецептов, которые можно приготовить из того, что есть в каждом холодильнике. Для тех, кто давно хотел «прокачать» свои кулинарные навыки, производитель предлагает узнать самые «Горячие секреты» выпечки в одноимённом YouTube-шоу, а также запускает марафон, в котором эксперты бренда помогут освоить шесть интересных рецептов.

Сеть кофеен Cofix запустила доставку кофе и сделала проект, в котором делится онлайн-уроками о том, как по-разному готовить кофе — в турке, кофемашине или как-то еще, — чтобы добиться яркого вкуса.

За последние десятилетия это первый кризис такого масштаба, и многие компании только начинают «прощупывать» свой путь в это нелегкое время. Мы подготовили несколько рекомендаций о том, как с этим справиться:

  1. Поддерживайте людей. В условиях всеобщего стресса постарайтесь поддержать вашу аудиторию, призывать не поддаваться панике и оставаться дома для сохранения здоровья. Развлекайте, общайтесь, успокаивайте своих потребителей и будьте им полезны.
  2. Аккуратнее с юмором. Интернет переполнен мемами и шутками про коронавирус и пандемию. Но мы призываем бренды не шутить на эту тему. Помните, что безобидная шутка может вызвать массу негатива.
  3. Смотрите на несколько шагов вперед. После кризиса покупатели станут другими, они будут технологически подкованы и привыкнут совершать покупки в интернете. Позаботьтесь заранее о digital-трансформации бренда и его присутствии в онлайне. Уже сейчас создавайте посадочные страницы или изменяйте их, чтобы в будущем быть интересными своим потребителям.
Ресурсы, которые помогут бизнесам в период пандемии