Как машинное обучение помогло Huggies познакомить мам с новым продуктом

Стоимость за лид была на 15% ниже запланированной

Одно из ключевых направлений бренда Huggies — взаимодействие с девушками в период беременности и мамами новорожденных. Исследование GfK для Kimberly Clark показало: 74% мам продолжают покупать подгузники той марки, которую выбрали первой. Поэтому бренд Huggies запустил медийную поддержку акции — возможность единоразово получить скидку 50% на премиальные подгузники для новорожденных. Кампанию проводило агентство Mindshare.

Целью рекламной кампании было раздать как можно больше скидочных купонов, которые можно было получить на лендинге Huggies, оставив свои данные.

За четыре месяца число розданных купонов выросло более чем в два раза, а стоимость лида снижена на 15%.

Настройка кампании: как подбирали аудиторию и назначали ставки

Сначала были настроены поисковые рекламные кампании на брендовые и продуктовые запросы, а также ключевые слова конкурентов. Брендовая территория на поиске сразу показала свою эффективность и была выкуплена полностью. Были использованы все виды объявлений, а также стратегии, основанные на машинном обучении, — «Максимум конверсий» и «Целевая цена за конверсию». Поисковые кампании по продуктовым запросам и ключевым словам конкурентов показали низкие результаты, потому что стоимость клика была высока. Это не позволяло выдерживать целевую цену купона. Тогда специалисты агентства решили использовать аудиторные таргетинги в КМС.

Чтобы точнее определить целевую аудиторию в КМС — девушек на последних месяцах беременности и недавно родивших — бренд тестировал возможности таргетинга на аудитории заинтересованных покупателей:

● Кастомные аудитории, посещающие разделы подгузников для новорожденных у крупных онлайн-ритейлеров

● Кастомные аудитории, посещающие подобные акции на других веб-сайтах

● Аудитории покупателей, ищущих товары для новорожденных, такие как коляски, кроватка, автолюльки и др

● Кастомные аудитории, которые интересуются подгузниками для новорожденных других брендов

● Ретаргетинг на пользователей, читавших статьи о последних месяцах беременности с основного сайта Huggies.ru

● Кастомные аудитории пользователей, которые пользуются мобильными приложениями для беременных, такими как «Календарь беременности», «Mom’s Life» и другими

● Аудитории, похожие на пользователей из CRM-базы (людей, которые получили купон)

● Gmail-кампания с таргетингом по расширенной демографии

Агентство протестировало более 30 таких аудиторий, которые характеризуют ЦА. На основе аудиторий с лучшими результатами строились похожие и масштабировались.

Исключали:

  • Тех, кто выполнил целевое действие на странице
  • Людей из CRM-базы пользователей, которые получили купон.

Чтобы реализовать больше купонов и снизить стоимость лида, специалисты использовали стратегии интеллектуального назначения ставок«Максимум конверсий» и «Целевую цену за конверсию», а также уникальную возможность в КМС — «Плату за конверсии».

При интеллектуальном назначении ставок машинное обучение оптимизирует ставки по конверсиям во время аукциона. Стратегия «Максимум конверсий» помогает получать максимальное число конверсий, не выходя за рамки бюджета. «Целевая цена за конверсию» отличается тем, что позволяет получить как можно больше конверсий по заданной или самой низкой стоимости.

Если запустить кампанию в КМС, можно платить за конверсии вместо кликов. Бюджет расходуется тогда, когда аудитория совершает целевые действия. Но нужно помнить: «Плата за конверсии» доступна, только если в кампании для КМС выбрана стратегия «Целевая цена за конверсию».

Результаты

Кампании по аудиториям в КМС Google помогли получить в четыре раза больше конверсий по сравнению с рекламой по ключевым словам. За четыре месяца бренд раздал в два раза больше купонов. Стоимость за лид была оптимизирована на 15% за счет использования релевантного набора аудиторных таргетингов в сочетании с машинным обучением.

Выводы

  • Четко сформулируйте целевую аудиторию. Так вы сможете настраивать рекламу на заинтересованных покупателей - именно тех людей, которым прямо сейчас необходим ваш продукт.
  • В реальном времени собирайте информацию о том, как отрабатывают разные сегменты. Так вы сможете строить похожие аудитории на основе самых результативных.
  • Вовремя исключайте те аудитории, которые вам больше не подходят: в данном случае это были пользователи, которые уже получили купон.
Кейс Tiny Love: как увеличить продажи детских развивающих игрушек