Как компания Ruspole Brands рассказала о ценностях бренда «Дядя Ваня» с помощью короткометражных фильмов на YouTube

Форматы True View In-Stream и True View Discovery помогли увеличить запоминаемость рекламы бренда на 108,9%

Перед компанией Ruspole Brands стояла задача повысить интерес и лояльность аудитории к бренду консервированных овощей «Дядя Ваня». Для этого команда компании вместе с агентством Realweb разработала имиджевый проект на YouTube с циклом короткометражных фильмов и анонсирующих трейлеров. В рекламной кампании использовались YouTube-форматы True View In-Stream и True View Discovery. Подробнее — в нашем кейсе.

Цели
Повысить лояльность потребителей к бренду. Долгосрочная цель — стать для аудитории top of mind (первым брендом в этой категории, приходящим на ум).
Транслировать ценности бренда в digital-пространстве: забота и любовь, уважение к традициям, семейность.
Подход
Серия короткометражных фильмов, передающих ценности бренда, с использованием продакт-плейсмента.
Запуск кампании True View In-Stream с трейлерами для привлечения внимания аудитории к фильмам.
Запуск кампании True View Discovery для создания заинтересованности в просмотре фильмов.
Результаты
Более 1 000 000 просмотров фильма «Голос моря» на YouTube-канале.
Рост Ad Recall (запоминаемость видеоролика) — 108,9%.
Рост Product Consideration (готовность выбрать бренд) — 8,7%.

Бренд «Дядя Ваня» существует с 1999 года и хорошо знаком российскому потребителю. В компании Ruspole Brands решили усилить маркетинговую стратегию digital-рекламой. Команда сделала фокус на видео, как на формат, способный создать эмоциональную связь аудитории с брендом.

Так появился проект «Иваны, помнящие родство». Это серия короткометражных фильмов, походящих для трансляции на YouTube. Каждый из них — это история, основанная на реальных событиях, рассказывающая о родстве и связи поколений, любви и заботе, уважении к традициям и семейности. Пока бренд выпустил два фильма, но планируется гораздо больше.

Первый фильм «Гудбай, Америка» — о возвращении в родной дом и людях из сибирской глубинки — вышел в декабре 2017 года. С ним же запустилась первая рекламная кампания бренда на YouTube с использованием инструментов True View In-Stream и True View Discovery.

 

Первый трейлер к фильму «Гудбай, Америка»

Формат True View In-Stream позволяет показывать видеорекламу в роликах YouTube, на сайтах и в приложениях партнеров сервиса. Показ засчитывается, если пользователь досмотрел объявление до конца или перешел по ссылке, встроенной в ролик. Инструмент True View Discovery — это кликабельный баннер, который появляется в поиске, списке рекомендованных видео и на главной странице YouTube. С его помощью можно показать превью ролика в рекомендуемых видео для выбранного сегмента. Кампания длилась три недели, и за это время удалось превысить прогнозы по показам фильма в 1,5 раза.

«Голос моря» — это в первую очередь история о любви, надежде и поисках счастья. Для анонсирования фильма и сбора аудитории был запущен формат True View In-Stream с использованием 15 и 30-секундных трейлеров. Таргетинги: по интересам и социально-демографический с упором на женскую аудиторию 25-50 лет.

Трейлер к фильму «Голос моря»

Параллельно шла кампания True View Discovery для привлечения внимания к фильму. Аудитории, выбранные для нее:

  • Пользователи, которые уже посмотрели трейлеры.
  • Пользователей, которые не видели трейлеры, искали с помощью таргетинга по интересам.
  • Аудитория, похожая на тех, кто посмотрел фильм (look-alike). Подбиралась на основе анализа пользовательских интересов по стоимости просмотров роликов (CPV), соотношению просмотров ролика к показам рекламы (VTR) и досмотрам.

Наибольшую эффективность показала аудитория, которая уже видела трейлеры

  • Показатель VTR выше на 9%.
  • CPV на 5% дешевле.
  • На 60% больше досмотров фильма до конца.

Видеореклама на YouTube значительно увеличивает узнаваемость бренда. Качественный креатив, созданный с учетом интересов целевой аудитории и транслирующий близкие потребителю ценности, укрепляет эмоциональную связь и повышает лояльность. Об этом говорят положительные отзывы зрителей в комментариях на канале и результаты исследования Brand Lift:

  • Рост Ad Recall (запоминаемость видеоролика) — 108,9%.
  • Показатель Product Consideration (готовность выбрать бренд) — увеличился на 8,7%.
  • По результатам опроса «Дядя Ваня» занял первое место среди четырех конкурирующих брендов в ответе на вопрос «Продукцию какого бренда вы предпочтете при покупке?»

Группа компаний «Ruspole Brands» — это российский производитель овощной консервации. Компания выращивает свежие овощи на собственных полях в Краснодарском крае и Волгоградской области и представляет продукцию на рынок под торговой маркой «Дядя Ваня», известной не только в России, но и далеко за ее пределами.

Сочетание форматов Bumper Ads и TrueView позволило компании ЛУН повысить узнаваемость бренда