Маркетинг на ЧМ-2018: как Domino’s Pizza провела свою самую эффективную кампанию в поиске Google

Где на высококонкурентном рынке дешёвый трафик и как правильно к нему обратиться

Чемпионат мира по футболу-2018 — мощный инфоповод, который стал отправной точкой для множества маркетинговых стратегий. Крупнейший бренд по доставке пиццы Domino’s Pizza обратился к агентству «Блондинка.Ру» с задачей не упустить инфоповод и привлечь англоязычную аудиторию среди гостей России. Руководитель группы по работе с клиентами «Блондинка.Ру» Екатерина Петрова рассказывает, как проходила рекламная кампания. 

Впервые материал был опубликован в издании Cossa.ru

Для болельщиков со всего мира Domino’s Pizza приготовила спецпредложения, которые нуждались в эффективной рекламе. Мы знали, что с 1973 года главное УТП компании — гарантированная 30-минутная доставка. На основе этой идеи и анализа стратегии конкурентов мы разработали план продвижения. Уже за первую неделю работы наша реклама достигла в 7 раз меньшей CPC (цены за клик) и в 4 раза меньшей CPA (стоимости целевого действия), чем другие кампании бренда.

Do you speak English?

Всё начиналось с планирования стандартной контекстной кампании: сбора семантики, создания групп объявлений, написания заголовков и текстов. Но когда мы стали оценивать конкуренцию в сфере доставки пиццы, заметили одну удивительную вещь.

ЧМ-2018 собрал в России футбольных фанатов со всего мира, а в большинстве стран пицца пользуется не меньшей популярностью, чем в России. Компании друзей, которые приехали ради матчей, — самая «горячая» аудитория, за которую по идее должны бороться все конкуренты Domino’s. Но пока мы размещались и проверяли выдачу, не увидели ни одной англоязычной компании от соперников.

Этот шанс нельзя было упускать. В наших руках неожиданно оказался сильнейший козырь, и всю стратегию мы перенаправили на англоговорящих любителей футбола. Первым шагом стало создание англоязычной версии российского сайта.

Pizza-1

Подготовка рекламной кампании тоже немного изменилась. Вот что мы сделали:

  • Остановились на Google как на самом популярном в мире поисковике.
  • Собрали брендированную и обычную семантику на английском языке.
  • Написали англоязычные заголовки и тексты объявлений для показа в поиске.
  • Сделали баннеры, стилизованные под футбол.
  • Запустить англоязычные кампании в поисковой и контекстно-медийной сети.

От идеи – к реализации

Сначала мы составили семантическое ядро новой кампании. В него вошли ключевые фразы, связанные с доставкой пиццы. Domino’s Pizza — всемирно известный бренд, поэтому «ключи» содержали название пиццерии.

По англоязычным и брендированным запросам больше никто не рекламировался, поэтому конкуренция за них оказалась очень низкой по всей стране. Стоимость клика заведомо должна была быть в несколько раз меньше, чем для аналогичных ключевиков на русском. И это при том, что язык и упоминание бренда однозначно указывали на «горячую» аудиторию с высокой вероятностью конверсии.

 

Pizza-2

Отобранные ключевые слова мы объединили в несколько групп и составили отдельные варианты объявлений для каждой из них. В написании заголовков и текстов мы придерживались нескольких правил:

  • Обязательно упоминать 30-минутную доставку в качестве УТП.
  • Продвигать спецпредложение: при заказе двух пицц человек получает ещё одну и напиток бесплатно.
  • Использовать структурированные описания Google Рекламы с названиями пицц на английском языке.

В результате получились такие объявления:

Pizza

Также мы подготовили креативы со спецпредложением для контекстно-медийной сети Google. Дизайн баннеров был выполнен в футбольной тематике:

Pizza-4

Географический таргетинг кампании мы ограничили российскими городами, где есть доставка Domino’s Pizza.

Pizza-4

14 июня, после завершения всех настроек, кампания для англоговорящих болельщиков была запущена. Первые итоги, которые мы подвели через неделю, удивили даже нас самих.

Результаты

Низкая популярность ключевых слов, которые мы использовали, сначала вызвала опасения по поводу недостаточной частоты запросов в выбранной нише. Но уже в первые дни мы развеяли их без следа.

С 14 по 21 июля кампания набрала 3 500 кликов и существенно превзошла по показателям остальные digital-активности Domino’s Pizza по CPC и CPA:

Pizza-5

В поиске нам удалось сэкономить 88%, а в КМС Google — 87% от среднего бюджета компании на контекстную рекламу. Привлечение нового покупателя среди иностранных болельщиков стало обходиться в 4 раза дешевле, чем среди российской аудитории.

Лучших результатов кампания достигла в Москве и Московской области, причём область оказалась абсолютным лидером по уровню CPC. Средняя цена клика по ней в 4,8 раза ниже, чем в московских кампаниях.

Конкурирующих объявлений в англоязычной нише не было, поэтому общий CPC всю неделю оставался на минимальном уровне:

Pizza

Наибольшую эффективность показали объявления, где мы использовали слово delivery в заголовках и упоминали World Cup в тексте.

Такие результаты и экономия средств — следствие быстрой реакции на рыночную ситуацию. Любой позитивный инфоповод — это отличные возможности для ситуативного маркетинга. Главное — уметь их найти, оценить и исполнить идею до соперников. Поэтому стоит постоянно следить за действиями конкурентов, оперативно адаптироваться к изменениям и не привязываться к привычному плану.

«Сбербанк» увеличил эффективность контекстных размещений за счет автоматизации ставок