Маркетологам на заметку: какой digital-контент нужен медикам

Digital влияет на нашу жизнь. Чтобы узнать, как медицинский онлайн-контент потребляют российские врачи, агентство PRT Edelman Affiliate провело исследование совместно с экспертной группой M.I.R.C. think tank. Эта информация для фармацевтических компаний, которые хотят лучше планировать рекламные кампании.

В опросе участвовало 500 врачей разных специализаций. С 50 из них отдельно провели детальные интервью. Медиков удалось разделить на 5 категорий в зависимости от их отношения к самообразованию и умения ориентироваться в digital: «сонные», «поверхностные», «консервативные», «умеренные» и «продвинутые».

Сегменты не зависят от возраста врачей и разрушают стереотип о том, что молодежь больше пользуется digital-инструментами и доверяет информации в интернете.

doctors_4 копия 4.png

Важность источников

Врачи по-разному воспринимают контент от производителей лекарств: есть как позитивные реакции, так и настороженность. Чтобы донести сообщение до каждого сегмента, важно по-разному комбинировать платные (paid) и собственные (owned) инструменты и платформы.

Привлекательность контента и интерактив

Сегменты воспринимают контент по-разному в зависимости от его особенностей: наполнения, репутации автора, бренда компании или рекомендаций коллег. В некоторых случаях можно повысить эффективность рассылок после кастомизации шаблонов. Есть врачи, которым нравится видеоформат, а для кого-то важны субтитры или сопровождающий текст.

Некоторым сегментам медиков важна двусторонняя коммуникация. Бренды достигнут успеха в работе с этой аудиторией, если организуют интерактив в своих медиа или будут пользоваться платформами с таким функционалом.

Определение авторства

Часть людей не считает важным знать, кто отправляет рассылку или создал лендинг. Для работы с этой частью аудитории лучше пересмотреть канальную стратегию и подумать над покупкой более дешевых контактов.

«Продуманная digital-стратегия — это ключ к продажам и в фармацевтической отрасли, — говорит Артем Давыдов, директор по работе с клиентами PRT Edelman Affiliate. — В работе мы часто сталкиваемся с неоднозначным отношением врачей к контенту, который, как нам кажется, должен быть им интересен. Считать это единичными случаями не выйдет — важно понимать свою аудиторию и действовать».

«Сегментация — один из важных аспектов эффективной digital-стратегии, потому что врачи по-разному потребляют контент, — добавляет Михаил Иванченко, управляющий партнер M.I.R.C. think tank. — Мы сделали этот проект, чтобы помочь рынку сегментировать аудиторию медиков. Надеемся, что это поможет вывести digital-коммуникацию в фармацевтических компаниях на новый уровень».

Можно ли беременным пить кофе, есть арбузы и заниматься сексом: что ищут онлайн женщины, ожидающие ребенка?