Деликатные темы мобильны, или 5 фактов о здоровье от Google

Пользователи приходят в Google и спрашивают о болезнях, диетах и лекарствах. Как меняются поисковые запросы? Что ищут с мобильных устройств? Об этом рассказал аналитик Google Евгений Голота.

Женя

Идеальное и реальное

Что интересного в категории «здоровье» мы нашли, используя платформы Google? Прежде чем поделиться своими наблюдениями, приведу цитату публициста и автора книги «Все лгут» Сета Стивенса-Давидовица: «Я называю поиск Google цифровой сывороткой правды, потому что люди рассказывают Google то, чего не говорят друзьям, родственникам, докторам или исследователям».

Действительно, жизнь поделилась на две части. Есть идеальный мир соцсетей — здесь мы показываем жизнь, к которой стремимся. И есть мир поиска, через который мы приближаемся к идеальному миру.

1

Поиск меняется

Сейчас пользователь оставляет массу сигналов и постоянно ищет в интернете. Запросов о здоровье, питании или самочувствии в Google становится всё больше. Меняется и сам поиск.

2

В этом множестве сигналов и запросов мы выделили 5 фактов, которые помогут вам общаться с аудиторией так, чтобы заинтересовать людей и принести им пользу:

3

Факт №1: Деликатные запросы мобильны

По данным исследовательской компании MediaScope, в последнее время охват мобильных устройств в России превысил охват десктопа. Посмотрим на не очень мобильную категорию — недвижимость. Там всего 59% запросов приходит с мобильных устройств. Сравним ее со сферой здоровья — здесь уже 75% (три из четырех) запросов приходят с планшетов и смартфонов. А если взять только деликатные или чувствительные темы, то здесь мобильных запросов около 90%.

4

Если меня что-то сильно тревожит, я достану смартфон, отойду в сторонку и посмотрю, что мне интересно. Потому что мобильный всегда с собой и у него маленький экран. Я уверен: никто не заглянет мне через плечо и не узнает, что меня беспокоит.

Теперь перейдем к реальным запросам, которые абсолютно мобильны: «почему чешется кожа», «не могу пописать», «грибок на ноге». Обращайте внимание на то, с какого устройства к вам приходит пользователь, чтобы дать ответ в удобном виде. Если пользователь приходит со смартфона, ваш сайт или приложение тоже должны быть адаптированы под мобильные устройства.

Обращайте внимание на скорость: мы проанализировали большинство сайтов категории «здоровье» в России и выяснили, что только 1/3 отвечает современным реалиям. 2/3 сайтов либо загружаются медленно, либо со средней скоростью, что тоже долго. По данным Google, пользователи покидают мобильные сайты, если время загрузки страницы превышает 3 секунды.

Я думаю, вы примерно представляете, насколько быстро загружается ваш сайт и насколько он оптимизирован. Если вы еще не проверяли, перейдите по ссылке и проверьте скорость своего сайта. Инструмент Test My Site подсказывает, что можно оптимизировать, и показывает скорость сайта через 3G, LTE или Wi-Fi.

Факт №2: Пользователь оставляет «подсказки» в запросах

Каждый пятый запрос о здоровье приходит в форме вопроса. Пользователь начинает общаться с поисковиком как с человеком— так у нас появляются «подсказки». Для примера возьмем запрос «почему я устал» и сравним его с «почему я так устаю».

Словом «так» пользователь говорит, что его это действительно беспокоит. Или попробуем посмотреть на запрос «почему я всегда уставший». Через «всегда» пользователь говорит, что эта тема беспокоит его довольно давно.

Запросы можно сортировать и по стадиям болезни.

6

Пользователь приходит в Google или другой поисковик с первыми симптомами. Потом он ищет решение, затем — лекарства и уже после этого инструкции, как лечиться. Мы взяли 4 стадии, но вы можете сегментировать их по-своему и дополнить подробностями.

Приведем пример с пробиотиками и пребиотиками. Все мы, наверное, видели рекламу по ТВ, в которой объясняли разницу, но люди ее так и не поняли. В 3 случаях из 5 в Google Поиске людей интересует, чем отличаются эти понятия.

Еще одна вещь: если пользователь интересуется каким-то определенным лекарством, скорее всего, в запросе он использует слово «сонливость», а не «усталость». Потому что он уже знает, что в инструкциях к нему пишут именно так.

Другой отличный пример приехал к нам из США — от магазина Goop.com. Он выпустил витамины, которые называются «Почему я так жуткоустал». В первый же день Goop продал товара на 100 000$. Не исключено, что через некоторое время я буду рассказывать уже про российскую компанию, которая воспользовалась этим фактом и применила персональный подход.

Факт №3: Здоровье — это не всегда про болезни и симптомы

Здоровье — это комплексное понятие, которое состоит из множества подтем и подкатегорий. Одна из ключевых — питание. Интерес к традиционной диете из года в год падает, но это не значит, что люди стали обращать меньше внимания на питание.

Традиционная диета преобразуется. Например, одна из самых распространенных в России диет — кетогенная. Она появилась в 1920 году для лечения болезней у детей-эпилептиков. А популярность в России она набрала за последние два года.

Если вы наблюдаете за категорией и видите, что интерес к ней падает или растет, обращайте на это внимание: возможно, он связан с назревающей тенденцией.

Более экстремальный метод изменения традиционной диеты — биохакинг. Люди, применяющие его, работают комплексно: принимают витамины, меняют схему питания, режим сна и так далее. Один из ключевых элементов — прием витаминов. Вотфрагмент статьи одного биохакера, где он пишет, что в сутки принимает около 20 разных таблеток:

7

Обращайте внимание на такую аудиторию, как это сделал зарубежный ритейлер iHerb— этот магазин из года в год становится всё популярнее в России. Биохакеры готовы ждать доставку из-за рубежа неделю, две, месяц, поскольку у магазина нет представительств в России.

Факт №4: Люди подсознательно знают, чем дополнить лечение

Мы видим, что поисковые запросы про давление коррелируют с головной болью. Очевидно, что запрос «головная боль» будет связан с вопросами «как поднять / сбросить давление».

Неочевидно, что запрос «головная боль» также коррелирует с запросами «шоколад», «сладкое» и «бульон». Более глубокий пример корреляции — ХОБЛ (хроническая обструктивная болезнь легких). Выяснилось, что люди, которые интересовались ХОБЛ в поиске, в 75 раз чаще искали клининговые сервисы.

Факт №5: 50 — это новые 42

8

Все люди в этой подборке старше 50. Государство подталкивает людей этого возраста оставаться активными, создает специальные программы, например, «Активное долголетие» — она стала популярной за последние пару лет в Москве и Московской области.

За последние два года люди 50+ увеличили свой поисковый интерес к активным занятиям в два раза и стали смотреть больше видео:

9

Пользователи смотрят самые разные ролики. Есть блогеры, которые заметили этот тренд, стали выпускать множество контента про стиль и фитнес и набирают миллионы просмотров. Когда вам в следующий раз кто-нибудь скажет, что YouTube только для молодежи, не слушайте. Аудитория YouTube 45–64 лет в 1,5 раза больше, чем аудитория 12–24. И это в России.

С этими фактами вы наверняка сможете точнее и лучше работать с аудиторией в будущем.

Конференция Pharma@Google: стратегии и подходы для фармацевтических компаний