«Центр — там, где я»: кампания INGRAD увеличила интерес к бренду на 191,6% с помощью YouTube

INGRAD с помощью агентства Artics Internet Solutions задействовал сразу три типа роликов и разделил их по разным аудиториям. Команда агентства оценивала промежуточные результаты и в соответствии с ними корректировала кампанию.

Цели
Оценить узнаваемость бренда.
Увеличить охват рекламной кампании в предновогоднее время.
Активировать YouTube — дополнительный канал коммуникации с целевой аудиторией.
Найти новую аудиторию, максимально заинтересованную в покупке недвижимости.
Подход
Креатив. Видео в стилистике кино, обыгрывающие главный слоган INGRAD «Центр — там, где я».
Разделение кампании на два направления: 20-секундные ролики в формате TrueView for Action и 6-секундные Bumper Ads.
Разделение кампании по таргетингу. Измерение каждого направления инструментом Brand Lift.
Оптимизация на микроконверсии.
ingrad results

Как правило, девелоперы рекламируют конкретный жилой комплекс. В INGRAD поступили иначе — рекламная кампания рассказывает пользователю о преимуществах, характерных для всех жилых кварталов девелопера через новый слоган «Центр — там, где я». Главный посыл — необязательно жить в центре, чтобы жить хорошо. В жилых кварталах INGRAD качество жизни такое же, как в историческом центре столицы и выше, даже если вы живете в области или новой Москве. Основной посыл роликов – «Центр – там, где я», главный слоган и месседж годовой креативной кампании INGRAD во всех рекламных каналах.

Сюжет 20-секундных видео обыгрывает сцену допроса, где в роли обвиняемого — менеджер по продажам. Ролики сняты в двух вариантах — с менеджером-мужчиной и с женщиной. Клиенты-дознаватели узнают у сотрудников о плюсах жизни в жилых кварталах INGRAD. Главный вопрос следователей: «Где теперь центр?». Ответ: «Центр — там, где я». Видео в игровой форме раскрывают преимущества недвижимости от девелопера INGRAD — уникальные торговые предложения.

Это не первый опыт работы девелопера с онлайн-видео. В этот раз перед брендом стояла задача сузить аудиторию и найти тех, кто максимально заинтересован в покупке квартиры. Для этого специалисты использовали инсайты прошлых исследований, протестировали новые таргетинги и стали отслеживать эффективность не только звонков, но и микроконверсий на сайте.

Поскольку одна из задач этой кампании — привлечь максимально заинтересованных пользователей на сайт INGRAD, команда использовала видеоформат TrueView for Action, который позволяет добавить в ролик призыв к действию - перейти на сайт застройщика. В качестве рабочего инструмента использовали 20-секундные ролики — по статистике, они лучше всего конвертируются в переход на сайт. Поскольку True View for Action чаще приводит к посещению сайта, этот формат показывали только новой аудитории. Те, кто уже заходил на сайт, исключались. В 6-секундные версии (Bumper Ads) включили ремаркетинг на тех, кто посмотрел 20-секундные ролики.

Также на сайт установили тег «конверсии» в Google Рекламе, чтобы учитывать их по просмотрам и отслеживать микроконверсии. Стратегия «Целевая цена за конверсию» помогла автоматически оптимизировать кампании с помощью алгоритмов Google, в которых учитывается огромное количество сигналов.

В период теста с 1 по 20 декабря команда скорректировала ноябрьские 20-секундные ролики, а в конец видео добавили акционное новогоднее предложение.

Для детального измерения YouTube-статистики использовали Brand Lift. Этот инструмент с помощью опроса помогает понять, как меняется имидж компании и продукта во время кампании. Он замеряет знание бренда среди аудитории, узнаваемость рекламного ролика, намерение совершить покупку и другие важные метрики. Результаты можно замерить прямо во время кампании, чтобы вовремя ее скорректировать.

Эти решения позволили привлечь качественную и заинтересованную аудиторию, увеличить узнаваемость и интерес к бренду.

Подробнее о настройках

Аудитории настраивали по четырем критериям:

  • По социально-демографическим данным на основе результатов прошлых кампаний.
  • По интересам (целевая аудитория на основе данных Google Аналитики): шопинг; новости и политика; стиль жизнь и хобби; путешествия.
  • По особым интересам на сайтах конкурентных брендов — этот таргетинг оказался самым конверсионным.
  • По поисковым запросам и просмотренным видео о недвижимости.
  • По заинтересованности: в туризме, спорте и фитнесе, недвижимости, автомобилях.
  • По событиям в жизни: запуск собственного бизнеса и переезд.

Также команда проработала «черные списки» нерелевантных каналов (например, детских и игровых) — их оказалось более 12 000. Чтобы не сужать аудиторию, никакие темы в таргетинге не исключались.

Помимо видео в кампании участвовали баннеры с ссылкой на ролики. Все активности дополняли предыдущую виральную видеокампанию, которая представляет собой короткометражку «Призраки центра» — пародию на фильмы о паранормальных явлениях. В жанре хоррор была рассказана история о преимуществах жизни в новостройках INGRAD по сравнению с ветхим вторичным жильём.

По сюжету, молодая пара переезжает в убитую квартиру в старом доме в самом центре Москвы. Молодых людей начинают изводить призраки прежних жильцов.

В конце концов, испуганные муж и жена бегут прочь из «проклятой» квартиры в историческом центре и находят своё счастье в уютной комфортной квартире в новостройке от INGRAD.

 

Что влияет на конверсию мобильных сайтов с недвижимостью