Российский девелопер ПИК на 37% увеличил конверсию в звонки с видеорекламы

Такие результаты обеспечил формат TrueView for Action с интерактивом и призывами к действию

Задачи
Максимальный охват аудитории, которой интересна покупка квартиры.
Звонки в офисы продаж от пользователей, которые думают о покупке жилья.
Подход
Запуск одного видеоролика в двух форматах — обычном TrueView и TrueView for Action, при этом пересечение аудитории исключалось. Это позволило сравнить оба решения и провести анализ эффективности.
Результаты по формату TrueView for Action
На 37% больше конверсий при одинаковых бюджетах.
На 16% дешевле конверсия в звонок по сравнению со стандартным TrueView.
На 41% дешевле цена за клик (CPC) по сравнению со стандартным форматом TrueView.
Стоимость досмотра в обоих форматах практически одинаковая — всего на 4% ниже в TrueView for Action.

Несколько лет компания ПИК размещает на YouTube видеорекламу в классическом формате TrueView — это видеоролики, которые пользователь может пропустить через 5 секунд. Цель таких кампаний — поддержать ТВ-размещения и максимально охватить целевую аудиторию в интернете.

В марте 2018 года специалисты агентства Media Gate провели тестирование размещения в формате Trueview for Action для ролика «Ипотека». Главные отличия этого формата — в дополнительных интерактивных элементах, которые обеспечивают максимальную кликабельность по ролику, и в добавлении кнопки призыва к действию.

После тестирования стало понятно, что с помощью этого формата можно получать не только желаемый охват аудитории, но и гораздо больше конверсий — звонков от заинтересованных пользователей. «С развитием рынка и интеграцией новых форматов канал OLV перестает решать только охватные задачи, а начинает приносить прямые конверсии», — прокомментировал директор по рекламе и маркетингу ПИК Роман Абдуллин.

Бренд стал использовать это решение и в следующих кампаниях — с рекламой квартир и сообщением «Успейте купить до повышения цен». Для теста команда бренда и агентства запустила 2 формата — классический TrueView и TrueView for Action. Это позволило сравнить эффективность кампаний.

Чтобы обеспечить максимальную кликабельность креатива, использовались несколько интерактивных элементов, побуждающих перейти на сайт. Кнопка с призывом к действию («Выбрать квартиру» или «Подробнее») находилась в трех местах: на оверлее в нижней части видео, на баннере-компаньоне сверху списка рекомендованных роликов и на конечной заставке.

ПИК

Таргетинги, которые использовались в кампании:

  • По социально-демографическим признакам.
  • По интересам и категориям, связанным с недвижимостью.
  • По жизненным событиям, которые могут вести к покупке жилья (свадьба, рождение детей, поступление в университет).

В итоге формат TrueView for Action оказался более конверсионным по сравнению со стандартным TrueView за счет большего количества кликабельных элементов и призыва к действию.

Теперь в следующих рекламных кампаниях с аналогичными задачами в ПИК стали использовать исключительно новый формат, отказавшись от классического TrueView и меняя призывы к действию в зависимости от креативов.

«Мы всегда стремимся улучшить показатели наших рекламных размещений и одними из самых первых участвовать в новинках рекламного рынка, — рассказала руководитель отдела интернет-рекламы ПИК Юлия Пименова. — С форматом Trueview For Action наши кампании стали более эффективными — снизилась стоимость перехода на сайт и дальнейшего обращения пользователя в отдел продаж».

Исследование: онлайн-путь от поиска до покупки квартир в России