«Автоматизация и хорошая история увеличивают конверсию вдвое»: Александр Мальцев — о новых трендах в интернет-маркетинге, востребованных инструментах и работе с лояльными клиентами

Что ищут на eBay покупатели из разных стран, как вдохновить их на покупку и выделиться среди конкурентов? Руководитель направления B2C-маркетинга eBay в России и странах Европы Александр Мальцев рассказал о важных инсайтах и о том, какие технические и технологические решения стоит выбрать, чтобы провести оптимизацию, персонализировать поисковую выдачу и найти больше свободы для креатива.

Maltsev

Главный редактор Think with Google Алина Толмачева: Российский офис eBay — это центр международного развития компании в 120 странах. Илья Кретов, генеральный директор eBay в России, Израиле и на развивающихся рынках Европы, говорил в интервью «Рунетологии», что это связано со спецификой локального рынка — пользователи здесь покупают товары не у соотечественников, как это происходит в других странах, а за рубежом. Чему вы научились, начав работать в международной команде? Какая специфика у разных стран?

Александр Мальцев, руководитель направления B2C-маркетинга eBay в России, Израиле и на развивающихся рынках Европы: Профили покупателей в ста странах, входящих в зону ответственности нашей команды, довольно разные. Например, в России большой спрос на недорогие китайские товары, а в Норвегии или Швеции — на брендовые дизайнерские вещи, которые там не продаются. Поэтому наша целевая аудитория очень широка. Это около тридцати подсегментов — профилей людей, объединенных по платежеспособности, категориям приобретаемых товаров и частоте покупок.

Работать с ними помогает машинное обучение, автоматизация, интеграция с Google — она позволяет eBay расширять рекламный ассортимент, настраивать для клиентов персонализированные стратегии, тестировать и обновлять сотни креативов в месяц. Чтобы этот процесс работал эффективно, нужна гибкая самообучающаяся система, которая будет получать сигналы от eBay и делать выводы, каким пользователям какие предложения и креативы показывать, где, за кого и сколько платить. 

Какие инструменты вы можете выделить? 

В первую очередь, поиск. В самом начале нам сильно помогли DSA (динамические поисковые объявления). Этот инструмент мог пройтись по всему сайту, понять, какие есть запросы, какие товары eBay может предложить покупателю, сформировать рекламные объявления и показывать разным людям много позиций сразу. Затем нам помогли PLA (торговые кампании Product Listing Ads). Инструмент настраивается так, что когда пользователь ищет в Google конкретные товары, мы показываем самые продаваемые и конверсионные предложения. 

Он собирается автоматически?

Есть фид из миллиарда листингов на eBay. Из них нужно отсортировать несколько миллионов самых конверсионных, разделить их на разные целевые группы, направления, отфильтровать рейтинг продавцов, возможность доставки в страну и так далее. Всё это делает eBay, агентство iConText и Google. Это сложное продуктовое и техническое решение, релевантное и выгодное для клиентов eBay, использующих поиск Google.

Как это работает для потребителя?

Например, покупатель — фанат Nike. Он заходит в Google и ищет новые модели кроссовок по всему миру. В результатах поисковой выдачи в блоке PLA он увидит предложения с eBay. Это будут самые «конверсионные» новые модели Nike на ebay.com. Для него это «вау, я нашел что-то крутое». Для нас — тонна работы, которая делается, чтобы показать этому человеку нечто релевантное. 

Работа, проделанная в прошлом году, находится на стыке технологий и данных: профилей клиентов, продавцов, конверсионности, востребованности товара. На основе этого можно делать tCPA-стратегии (стратегии назначения ставок «целевая цена за конверсию») или Target ROAS-стратегии («целевая рентабельность инвестиций в рекламу»). 

Какие рекламные инструменты Google вы еще используете?

Вместе с поиском мы развиваем продвижения eBay App через Google UAC. Инструмент дает большой объем покупателей и нравится нам еще потому, что для работы с ним команда постоянно обновляет и тестирует креативную базу eBay. В UAC большую роль играют именно креативы — как видео, так и баннерные. Это заставляет нас думать, какие креативные идеи и смыслы, созданные в форматах видео и баннеров, интересны людям и мотивируют их покупать на eBay.

А вы часто проводите А/В-тесты, чтобы понять, что лучше работает?

Мы тестируем десятки новых креативов и гипотез каждый месяц, с инсайтами нам помогает собственная аналитика и база знаний, а также Google. Качество аудиторных и технологических инсайтов Google высокое: большая их часть на примере eBay показывает, что предложенные идеи действительно дали рост объема наших кампаний. 

Находить инсайты помогают результаты уже запущенных кампаний?

Обычно происходит так: у нас и у команды поддержки Google есть идеи. Мы их обсуждаем, составляем план и начинаем тестировать. За это время либо у нашей команды появляются инсайты, либо у Google формируется база знаний — рекомендации по формату, продолжительности, структуре видео. Например, это может быть простая, но результативная рекомендация показать бренд в первые три секунды, иначе влияние рекламы на брендовые метрики будет неощутимым. Мы к этому прислушиваемся.

В 2017 году вы запустили performance-маркетинг во всех 120 странах, и это помогло увеличить количество новых клиентов и снизить стоимость их привлечения. Какие еще маркетинговые инновации вам удалось разработать в России и масштабировать для разных рынков? 

В этому году в фокусе улучшение качества кампаний: мы начали учитывать RFM-сегменты и на базе RFM создали модели динамической оценки ценности пользователя. Мы добавили стратегии вовлечения, удержания, монетизации и теперь внедряем гибкую систему ставок в маркетинговых каналах — инвестируем в рекламу для каждого пользователя разные суммы в зависимости от его платежеспособности и целевой стратегии.

Также команда работает над внедрением принципов Growth Marketing (маркетинга роста) — ускоряет процесс сбора гипотез, подготовки экспериментов, тестирования и получения обратной связи от покупателей. Инициатива позволит кратно увеличить скорость поиска и быстрее развивать точки роста.

Как эти сегменты распределяются на группы?

Мы смотрим, как часто и на какую сумму покупатель совершает транзакции на eBay. Если покупатель приносит много, мы должны его удержать — тогда мы предлагаем интересные товары, делаем коммуникацию более частотной. На тех, кто не входит в эту группу, нужно тратить меньше. Для разных групп покупателей мы формируем разные рекламные кампании: статьи с помощью, обзоры новинок, товарные напоминалки, скидки и купоны. 

Развиваете ли вы персонализацию предложений не только в рекламе, но и на сайте и в приложении eBay?

Конечно. Поскольку трафик приходит в основном на главную страницу, инновации происходят и здесь. Разделы главной подстраиваются под алгоритм по паттернам поведения. Если покупателю нравится iPhone, мы покажем ему новые модели и аксессуары на распродажах, расскажем, чем они привлекательны. Если пользователь заходит на главную страницу, а частота у него нарушена, он получит персональный купон в зависимости от того, сколько денег приносит компании. 

Как вы помогаете продавцам продвигать свои товары внутри eBay? Сейчас у вас есть редакционные материалы «выбор дня», списки выгодных предложений. Я знаю, что у вас была контентная история eBaySocial, когда пользователи делали подборки разных товаров на конкретные темы и получали кэшбэки. Что еще?

Для продавцов у нас есть два основных пути вырастить продажи на eBay. Первый — стандартный путь продавца: следовать рекомендациям маркетплейса, следить за рейтингом, отзывами покупателей, ценами, предлагать хороший сервис. Второй — участвовать в платной рекламе листингов на eBay. 180 миллионов покупателей каждый год ищут миллиарды товаров на eBay. Если продавец продвигает свои листинги через рекламный инструмент Promoted Listings, его товары будут выше в поисковых результатах, а вероятность роста их продаж увеличится. Данный инструмент очень похож на Google PLA, но работает только внутри eBay и для продавцов eBay. 

Сейчас много говорят о том, что бренд имеет всё меньшее значение — якобы человек покупает там, где дешевле и интереснее, а компания уже не важна. Что вы об этом думаете?

Всё зависит от покупателей и их интересов. Люди с невысоким доходом будут стараться сохранить каждый рубль. Более платежеспособные покупатели чаще хотят получать быструю доставку или уникальные товары. 

К примеру, ядро российских покупателей — платежеспособные люди, которым хочется получать брендовые или даже эксклюзивные товары быстро и надежно. Наша команда фокусируется на привлечении, удержании и монетизации именно этой группы покупателей. За последние 2 года мы полностью ушли от подхода «всех под одну гребенку». У всех разные потребности, платежеспособность, LTV. В eBay мы работаем над позиционированием, маркетингом и коммуникациями для каждой из групп покупателей в зависимости от их платежеспособности. 

Как вы позиционируете eBay, чтобы выделиться на фоне конкурентов? Как для этого разрабатывается коммуникация? 

В России мы пробовали 4 больших идеи: «товары со всего мира», «всё только для тебя», «вовлекающий шопинг» и «то, что происходит в мире, происходит на eBay». Самый лучший отклик показала коммуникация «если это можно купить, то это можно купить на eBay». 

Наша основная ценность для покупателей на этом рынке — выбор, хорошие бренды, редкие вещи. Рекламная стратегия поддерживает это позиционирование. Если нам есть что предложить, мы обязательно это рекламируем. Мы сильны в брендовых товарах и лидируем на рынке международных покупок из США и Европы. 

Какие KPI вы ставите своей команде? Расскажите о системе построения целей. 

Наш KPI — количество активных платежеспособных покупателей на платформе eBay. Его можно разделить на два показателя — количество новых покупателей, которых нужно привлечь, и число покупателей, которых нужно удержать или вернуть. Всё, чем мы занимаемся, должно поддерживать эти метрики. 

Я раскладываю большие цели на показатели, которые влияют на достижение этих целей. Нельзя одновременно пытаться и заработать побольше денег, и привлечь пользователей, и удержать их. Поэтому я строю монокоманды, которые занимаются только поиском, только UAC, только партнерами, только удержанием, а затем фокусируюсь на качестве и глубине взаимодействия этих команд. У них есть свои микро-KPI: стоимость привлеченного и удержанного покупателя, процент от дохода, затраченный на его удержание или монетизацию. Достигая этих целей и увеличивая их объем, мы достигаем KPI всей компании. 

Как вы используете видео в коммуникационной стратегии? Как создаются креативы, сегментируете ли вы аудиторию для показа релевантных объявлений?

Мы идем от общего к частному. Сначала мы определяем основные гипотезы новых видеокампаний. Чтобы их структурировать, мы используем инструменты Value proposition canvas и Jobs to be done. Параллельно команда eBay выбирает аудитории и целевые профили покупателей для таргетинга. Определить аудиторию помогает алгоритм Google — он видит, на каких сайтах был пользователь, что он искал и предпочитает. 

Например, выход анимационного фильма от Disney «Ральф против интернета», в котором герои отправляются на eBay для поиска важной детали для машины Венелопы. Наша команда продвигала запуск с помощью кампаний в YouTube и Google Рекламе. Сначала мы вместе с командой Disney продвигали креативы на массовую аудиторию и рассказывали о фильме и роли eBay в истории про Ральфа. Потом мы получили отклик от аудитории, просмотры, и тогда сегментировали и персонализировали кампании — рассказали про товары и сервис eBay, который мог интересовать отдельные группы потенциальных покупателей. 

На базе сегмента аудитории мы делали контекстные рекламные кампании. Пользователь видел креатив про Ральфа и eBay и взаимодействовал с ним. В следующих прероллах и кампаниях мы продолжали историю с Ральфом и показывали пользователю интересующие его товары на eBay. Персонализация помогла поднять коэффициент вовлеченности целевых групп и конверсию в активных покупателей.

Другой пример работы с видеокреативами — это продвижение приложения eBay в Google UAC, где можно добавлять много видео, тестировать их и монтировать практически «на коленке». Чтобы оптимизировать креативы, нужно уметь очень быстро собирать ролики — 50% трафика на эти кампании дают видео в UAC. Мы используем инструмент, который из баннеров, скриншотов и других элементов может собирать анимированные ролики и оптимизировать их на основе эффективности кампаний. 

Чему сегодня нужно учиться маркетологу прежде всего? Какие компетенции будут особенно востребованными через 2–3 года?

Я выделяю две тенденции, которые невозможно игнорировать. 

Во-первых, из-за развития технологий маркетинг всё больше автоматизируется, и на первый план выходит скорость тестирования гипотез, изменения продукта и креатива на основе обратной связи от покупателей. Совет: фокусируйтесь не только на маркетинге, смотрите на его связь с продуктом и применяйте лучшее из методологии Growth Marketing.

Во-вторых, люди всё больше интересуются миссией и ценностями брендов. А рассказ историй — самый эффективный формат коммуникации. Например, в одной из кампаний eBay вовлеченность целевой аудитории любителей мотоциклов выросла в разы, когда форматом коммуникации стала реальная история человека, который нашел свой старый мотоцикл мечты на eBay.com. Эта кампания — до сих пор ориентир в наших коммуникациях с покупателями. Я советую всем маркетологам учиться формулировать ценности своих проектов в виде историй, которые найдут резонанс у аудитории.

Почему трансформация digital-маркетинга может проходить легче, чем вы думаете