OZON.ru повысил эффективность рекламной кампании благодаря кросс-девайсной оптимизации

Онлайн-магазин проанализировал конверсионные цепочки на сайте и в мобильном приложении, после чего оптимизировал видеокампанию.

Интернет-магазину OZON.ru нужно было составить полную картину взаимодействия пользователя с брендом, оценив не только прямые, но и дополнительные конверсии, и в результате оптимизировать кампании. Для этого магазин запустил YouTube-видеорекламу в формате TrueView for Action и использовал систему аудита рекламы в Менеджере кампаний в сочетании с решением OHM SmallData. В результате команда получила визуализацию общей конверсионной цепочки и снизила стоимость заказа с видеокампании на 35% (по сравнению с целевым значением).

Цель

Выстроить конверсионные цепочки для атрибуционного анализа

Оптимизировать рекламную кампанию на основе полученных данных

Подход

Запуск видеорекламы на YouTube в формате TrueView for Action с пометкой Менеджера кампаний

Сбор данных в приложении с помощью AppsFlyer

Передача дополнительных данных из AppsFlyer в Менеджер кампаний с помощью OHM Small Data

Построение конверсионных цепочек в Менеджере кампаний и оптимизация видеорекламы

Результат

Получили визуализацию общей конверсионной цепочки

На 35% снизили стоимость за заказ с видеокампании (по сравнению с целевым значением)

Видеореклама и оценка конверсий

Больше половины всех покупок в OZON.ru пользователи совершают через мобильное приложение. В нем установлен AppsFlyer, который передает базовые конверсии Менеджеру кампаний (платформе по работе с рекламой на сайтах и в мобильных приложениях). Для более глубокого анализа и оптимизации нужны и другие данные: промежуточные конверсии и аудитории, созданные на основе поведения пользователей в приложении.

Интернет-магазину критически важно не только оценивать прямые конверсии, но и видеть полную картину взаимодействия пользователя с брендом, поскольку OZON.ru инвестирует значительные средства в видеорекламу на YouTube.

1

Чтобы выстроить конверсионные цепочки и оптимизировать кампании, в компании:

  • Запустили видеорекламу на YouTube в формате TrueView for Action с пометкой Менеджера кампаний
  • Собрали данные о поведении пользователей в мобильном приложении   с помощью трекера AppsFlyer
  • Загрузили данные через OHM SmallData в Менеджер кампаний в формате офлайн-конверсий
  • Выстроили конверсионные цепочки в Менеджере кампаний и воспользовались результатами атрибуционного анализа для оптимизации

Форматы и таргетинги

Формат TrueView for Action настроен на привлечение конверсий. У формата есть кнопка с призывом к действию (текст задает рекламодатель). Кнопка появляется в 3 местах: на оверлее видеоролика, на баннере-компаньоне и на конечной заставке. При этом баннер-компаньон с кнопкой остается на протяжении всего органического видео до следующей рекламы.

В кампании были следующие таргетинги:

  • Аудитории заинтересованных покупателей — пользователи в активной стадии покупки. Они сравнивают цены, заходят на форумы, где обсуждаются достоинства и недостатки товаров, смотрят видеообзоры.
  • Особые аудитории по интересам. Описываются с помощью ключевых слов, URL-адресов страниц сайтов, посещенных мест на картах Google и установленных приложений. Алгоритмы машинного обучения составляют «портрет» таких пользователей.
  • Особые аудитории по намерениям. Ремаркетинг на поисковые запросы в Google и показ видеорекламы тем, кто искал определенные ключевые слова в течение последних 7 дней. Этот таргетинг рекомендуется использовать в сочетании с TrueView for Action.

В чем преимущества разных инструментов

Менеджер кампаний. Это продукт внутри Google Marketing Platform — комплекса инструментов управления рекламой, анализа целевой аудитории и эффективности каналов. Он собирает статистику по размещению рекламы на разных площадках и в разных форматах, отслеживает все этапы взаимодействия с пользователями — от показа объявления и до конверсии. С его помощью можно понять, какие пользователи совершили покупки после просмотра видеорекламы, даже если они не кликали на объявление, а например, перешли на сайт по прямой ссылке. Именно сюда передавали дополнительные данные из AppsFlyer с помощью OHM Small Data.

За счет трекера AppsFlyer можно собирать данные в приложении в сыром виде: идентификаторы пользователей, свойства устройств, источники, с которых пришли посетители, действия пользователей после установки приложения. Например, можно узнать, с какой рекламной кампании, сегмента и креатива пользователь перешел в приложение и совершил конверсию.

Решение OHM SmallData, разработанное агентством OHM Solutions, позволяет передавать данные о промежуточных конверсиях внутри мобильного приложения из AppsFlyer в Менеджер кампаний в формате офлайн-конверсий. Можно измерить результаты, построить конверсионные цепочки по показам и кликам и сформировать аудиторные сегменты для последующей оптимизации. Таким образом, в Менеджер кампаний передаются более подробные данные, собранные AppsFlyer.

Результаты

Интернет-магазину удалось визуализировать конверсионные цепочки внутри мобильного приложения и на сайте, в этом помог анализ дополнительных конверсий из мобильного приложения. Благодаря cross-device оптимизации эффективность рекламной кампании выросла, а стоимость за заказ (CPO) снизилась на 35% по сравнению с целевым значением.

4 правила создания рекламного ролика для YouTube