Как «умные» торговые кампании помогли eBay найти новых покупателей и свободное время

Одна из основных задач eBay в consumer marketing — привлекать новых покупателей в рамках заданной CPA (cost per acquisition). Рекламные кампании в основном направлены на людей, которые хотят купить товар сейчас, поэтому «торговые кампании» — приоритетный инструмент для eBay. Команды iContext и Google предложили внедрить «умные» торговые кампании (SSC), чтобы получить больше покупателей и на 50% сократить время работы с аккаунтами. В результате eBay получил на 69% больше покупателей, а команда iContext сохранила время своих сотрудников, которое направила на решение других задач клиента.

Цели
Увеличить число новых покупателей
Выдержать общий KPI по CPA
Сократить время работы с торговыми кампаниями
Подход
Импорт офлайн-конверсий в Google Рекламу
Пересчет tCPA в tROAS
Тест на одной стране
Результаты
На 69% больше новых покупателей
CR вырос, несмотря на рост трафика
Вдвое сократилось время работы с торговыми кампаниями

Московский офис eBay управляет маркетингом в более чем 120 странах, в том числе в Европе, Африке и в Средней Азии. С рекламными инструментами Google работают 9 человек (2 из eBay, 4 из Google и 3 из iConText).

С помощью «торговых кампаний» можно показывать пользователям информацию о товарах ещё до клика по объявлению, а ориентированные на розничную продажу отчеты помогают узнать, получает ли бренд достаточно высокий доход от продаж.

Раньше ставки в торговых кампаниях корректировались при помощи внутренних инструментов iConText. Команда пробовала управлять ставками и через сторонние системы оптимизации, но хороших результатов не удавалось добиться на постоянной основе. Любые сторонние инструменты не учитывают всех факторов и сигналов, которые доступны Google. Для использования интеллектуальных стратегий Google нужно настроить отслеживание конверсий. По корпоративным политикам eBay, на сайте невозможно установить тег отслеживания конверсий, но эту сложность можно преодолеть с помощью импорта конверсий в Google Рекламе. eBay импортирует данные из CRM-системы.

Как SSC помогла решить задачи клиента

«Умные» торговые кампании объединяют в себе стандартные торговые кампании и кампании ремаркетинга в контекстно-медийной сети (КМС). После запуска кампании система автоматически создает объявления из данных о товарах — текстов и изображений от рекламодателя, а затем показывает самые релевантные варианты в сетях Google, включая поисковую и контекстно-медийную сеть, а также YouTube и Gmail. 

«Умными» торговыми кампаниями проще управлять, а также они помогают повысить ценность конверсии и расширить охват благодаря тому, что ставки и места размещения рекламы определяются автоматически.

Для эффективного управления бюджетами и ставками в момент каждого аукциона инструмент использует сигналы о пользователях (устройство, местоположение, время суток, язык интерфейс, операционная система и наличие пользователя в списках ремаркетинга) и о товарах (к примеру, сравнение цены с конкурентами).

Какие сложности есть при настройке кампаний

В торговых кампаниях нет стратегии tCPA — только tROAS. Получить целевое значение ROAS можно из tCPA по формуле tROAS=Conv Rev/tCPA. Для этого необходимо передавать фиксированное значение revenue для каждой конверсии.

Сначала команды провели тест в одной стране — Дании. Получив хорошие результаты, они внедрили SSC во всех остальных странах.

Результаты:

Тест проводили в Q2 2018 года. Мы сравнивали результаты в два этапа: 

  • До/после включения SSC только в Дании
  • Результаты Дании в этот период с результатами других стран северной Европы. 

В итоге все страны росли во время теста, но Дания показала наилучший результат. Там удалось поднять коэффициент конверсии одновременно с ростом трафика.

1

Автоматические стратегии Google показали лучшие результаты, чем предыдущая сторонняя система автоматического управления ставками. Умные торговые кампании доказали, что синергия сигналов Google и машинного обучения могут давать преимущество для эффективного роста бизнеса.

«Автоматизация и хорошая история увеличивают конверсию вдвое»: Александр Мальцев — о новых трендах в интернет-маркетинге, востребованных инструментах и работе с лояльными клиентами