eBay получил в два раза больше новых покупателей с помощью стратегии оптимизации по target CPA

Одна из основных задач eBay в consumer marketing — привлекать новых покупателей в рамках заданной CPA (cost per acquisition). Для этого команды iConText и Google предложили бренду внедрить автоматическую tCPA-стратегию, чтобы сравнить ее эффективность со сторонней системой управления ставками. В результате eBay получил в два раза больше конверсий и остался в рамках целевой стоимости.

Цели
Увеличить число новых покупателей
Выдержать общий KPI по CPA
Подход
Импорт офлайн-конверсий в Google Рекламе
Пакетные стратегии назначения ставок
Общий бюджет кампаний
Результаты
В 2 раза больше новых покупателей
37% рост CR
CPA в рамках KPI

Московский офис eBay управляет маркетингом в более чем 120 странах, в том числе в Европе, Африке и в Средней Азии. С рекламными инструментами Google работают 9 человек (2 из eBay, 4 из Google и 3 из iConText).

По корпоративным политикам eBay, на сайте нельзя установить тег отслеживания конверсий — эти данные импортируются из CRM-системы eBay. Московский офис управляет 120 странами, поэтому у аккаунтов разветвленная структура. Из-за этого сложно оперативно изменять ставки во всех кампаниях одновременно. 

Пакетная стратегия target CPA

Эта стратегия помогает получить максимум конверсий по заданной цене. Она основана на технологии машинного обучения, которая автоматически подбирает оптимальную ставку на каждом аукционе. При этом учитываются самые разные факторы, такие как устройство, местоположение, время суток, язык интерфейса и операционная система и наличие пользователя в списках ремаркетинга. Описание наиболее важных сигналов можно прочесть здесь.

Эта стратегия может использоваться как стандартная для одной кампании или как пакетная для нескольких. Пакетная стратегия ставок, объединяет несколько кампаний, групп объявлений и ключевых слов. При этом задается общая цель. Пакетные стратегии назначения ставок позволяют автоматически устанавливать цены за клик, исходя из ваших рекламных целей.

Управление общим бюджетом кампаний

В Google Рекламе можно задать дневной бюджет отдельных кампаний или общий бюджет для нескольких кампаний. При использовании общего бюджета Google сможет автоматически распределять средства между кампаниями, чтобы повысить их эффективность .

Пакетные стратегии и общий бюджет позволили эффективно управлять большим количеством кампаний высвободить свободное время для решения других задач.

Для использования такой стратегии необходимо настроить отслеживание конверсий. Дополнительных требований нет. После того, как вы внесете изменения в настройки стратегии, Google Рекламе потребуется время, чтобы собрать данные об эффективности, необходимые для оптимизации ставок.

Результаты:

Тест проводили в Q2-Q3 2018 года, сравнивали результаты в два этапа:

  • До/после включения tCPA только в Финляндии
  • Результаты Финляндии в этот период с результатами других стран Северной Европы.

В итоге удалось в два раза увеличить количество новых покупателей и на 37% повысить коэффициент конверсии.

1

Автоматическая стратегия tCPA доказала, что использование сигналов Google о пользователях в сочетании с алгоритмами машинного обучения дает существенное преимущество при управлении кампаниями. 

Команде удалось значительно улучшить performance-показатели в сравнении с работой предыдущей сторонней системы оптимизации ставок. Теперь все текущие и новые поисковые кампании eBay используют tCPA.

eBay: как эффективно запустить performance-marketing в 125 странах мира за 1 месяц