От теории к практике: как Hoff проверяет гипотезы и растит продажи с помощью Google

Тесты, геоэксперименты и гипотезы

Компания Hoff использует все возможности digital. Автоматизация маркетинговых процессов, создание собственной модели атрибуции, работа с большими данными — всё это помогает не только увеличивать объемы онлайн-продаж и развивать e-commerce, но и оптимизировать бюджет. В компании стараются интегрировать в свою модель автоматизации работу с трафиком, а также все этапы воронки работы с клиентами — от построения охвата до возврата пользователей на сайт.

Электронная коммерция и главные задачи

Одна из задач онлайн-маркетинга — выполнить план продаж на текущий год. Чтобы этого добиться, нужен трафик на сайт, который конвертируется в заказы. Именно с закупки трафика в Hoff началось сотрудничество c Google. Следующая задача, которую теперь решают медийные инструменты Google и YouTube, — увеличение узнаваемости бренда Hoff.

Проверочная работа: Test&Learn и геоэксперименты

Для решения маркетинговых задач в Hoff используют подход Test&Learn. По этому принципу запускаются все рекламные кампании — как медийные, так и performance.

Как это работает: есть задача и гипотеза, которая может ее решить. Чтобы подтвердить или опровергнуть предположение, в Hoff запускают тест по определенным параметрам, а в конце намеченного периода подводят итоги. Если данных не хватает, этот же тест повторяют на больших данных.

Прирост продаж

Такие тесты и геоэскперименты помогают ответить на маркетинговые вопросы. Например, выяснить, насколько обосновано размещение на YouTube: в Hoff выяснили, что этот инструмент действительно обеспечивает прирост продаж как офлайн, так и онлайн. Чтобы проверить, насколько видеореклама влияет на выручку в конкретном регионе, Hoff и Google с помощью трех тестов тщательно измеряли результаты кампании — так геоэскперимент помог подтвердить гипотезу.

Работающие таргетинги и эффективная частота показа

Тесты помогли понять, что не все таргетинги работают одинаково эффективно, иот широких аудиторий компания перешла к более кастомным.

«Женщины 25-55, крупные города России или вся страна, с интересами “дом, семья, дети” — это огромная аудитория, — рассказывает руководитель отдела интернет-маркетинга Hoff Марина Ковпак. — В нее попадают очень разные люди: и девушка 25 лет, которая обустраивает свою первую и, скорее всего, съемную квартиру, и женщина 45 лет со взрослыми детьми, покупающая уже не первое жилье. Это разные аудитории, которые нужно находить на разных площадках. Сообщения для них тоже должны быть разными».

В январе 2019 года в Hoff провели тестирование качественных таргетингов. В одной группе городов таргетинг был сделан по соцдему, в другой — по интересам. Подводя итоги, сравнили стоимостные и качественные показатели:

  • Более чем в 2 раза ниже оказалась CPV с таргетингом по интересам, нежели по соцдему.
  • На 80% выше был VTR с таргетингом по интересам.

Важная задача — находить целевые таргетинги и для каждого из них по-своему настраивать рекламные кампании. Также тестирование помогает вывести наиболее эффективную частоту показа YouTube-кампании.

Подход работает

Подход Test&Learn доказал свою эффективность. Также в Hoff планируют получать ответы на классические коммуникационные вопросы: например, как медиамикс влияет на имиджевые метрики бренда.

Один из способов измерить узнаваемость Hoff и понять, как рекламные кампании влияют на ее рост, — проанализировать поисковые запросы бренда в Google.

У Hoff есть авторская методика, с помощью которой можно рассчитать, как конкретная медийная кампания повлияла на объем брендовых запросов.

Выводы и рекомендации

Участвуйте во всех бета-тестах, если Google дает такую возможность. Пробуйте любые новые инструменты — это могут быть хорошие точки роста для поиска новых источников трафика.

Не думайте за вашу целевую аудиторию, экспериментируйте, даже если вам кажется, что она никогда не будет пользоваться каким-то предложением или не воспримет рекламное сообщение.

Проверяйте и тестируйте любую гипотезу, какой нелепой бы она ни казалась. Не бойтесь ее подтвердить или опровергнуть.

Когда деньги — это основная метрика в А/Б-тесте