Команда мобильного сайта «М.Видео» увеличила коэффициент конверсии на 2% с помощью A/B-тестов

Улучшения также снизили exit rate и увеличили время, проведенное на страницах

С 2016 года посещаемость мобильной версии интернет-магазина «М.Видео» постоянно растет. Прирост трафика в первой половине 2017 года составил 24% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года и превысил посещаемость десктопного сайта. Однако мобильный сайт всё равно отставал по ключевым для ритейла показателям — конверсии в покупку и среднему чеку.

Чтобы решить эти проблемы, команда «М.Видео» должна была сделать несколько изменений:

  • Сделать информацию о товаре в карточке визуально более доступной и очевидной.
  • Акцентировать информацию, мотивирующую к покупке (например, об акциях).
  • Упростить переход к покупке.

В качестве метрик для оценки результата, кроме конверсии и среднего чека, в компании выбрали длительность просмотра карточки товара и показатель отказов (exit rate) для этого же типа страниц. Эффективность изменений проверялась с помощью  A/B-тестов.

 

Результаты
Конверсия отдельных страниц выросла на 0,6 – 2,7%.
Время, проведённое пользователями на странице карточки товара, выросло почти на 10%.
Exit rate одной из страниц снизился почти на четверть.

Во время работы над задачей команда «М.Видео» использовала свои наработки и рекомендации Google, основанные на исследованиях. Одно из таких проводилось совместно с аналитической компанией Greenberg в марте 2017 года — оно показало, что каждый второй пользователь отказывается от покупки с мобильного устройства, если у интернет-магазина неудобная мобильная версия сайта.  

Аналитики Google регулярно проводят аудит мобильных сайтов и оценивают риски существующих проблем. Такие результаты превращаются в списки рекомендаций для команд, развивающих мобильные продукты. Например, с помощью подобных советов британский ритейлер одежды Matalan за год смог увеличить коэффициент конверсии на 49%.  

В 2017 году команда Google показала «М.Видео», как можно сделать мобильный интернет-магазин более комфортной площадкой для покупок. И В итоге, используя рекомендации Google и свои наработки, в «М.Видео» начали изменять интерфейс мобильного интернет-магазина. Все изменения тестировались и корректировались по итогам тестов.  

Некоторые из выполненных улучшений 

Список акций в карточке товара

До: На странице карточки товара есть информация только об одной из действующих акций, причем с мобильного устройства читать ее неудобно.

После: Можно увидеть до пяти акций, которые действуют на товар, вместе с кратким описанием каждой.

 

mvideo-1

Изображение товара

До: В первый экран большинства смартфонов помещаетсятолько одно, часто неполное изображение товара, а дополнительные превью, иконки панорамы и видео не видны.

После: Уже на первом экране можно просмотреть 3D-модель товара, видео и несколько фото. Все изображения листаются свайпом — традиционным пролистыванием на мобильном устройстве.

mvideo-1

Акценты и доступ к информации

До:

  • Призыв к действию — добавлению товара в корзину — не акцентирован. Кнопка «Добавить в корзину» визуально не связана с ценой, выглядит как однородный элемент среди других элементов страницы.
  • Блоки с подробной информацией о товаре расположены вертикально. Чтобы увидеть некоторые из них, нужно долго прокручивать экран — из-за этого пользователи иногда думали, что нужной информации там просто нет.

После:

  • Добавление товара в корзину — центральный элемент экрана, визуально ассоциированный с ценой.
  • Все разделы с подробной информацией о товаре доступны с одного экрана благодаря замене вертикальных раскрывающихся блоков на вкладки.

 

mvideo-2

Корзина

До: Много лишней информации и не видно самого состава заказа.

После: UX-специалисты убрали все отвлекающие элементы и переместили основную информацию так, что она стала видна уже на первом экране.

mvideo-5

Авторизация

До: На странице авторизации есть отдельные поля для ввода номера телефона или адреса электронной почты. Акцент не четкий.

После: Страница автоматически определяет тип идентификационных данных и объясняет, зачем пользователю нужно авторизоваться или зарегистрироваться.

mvideo-4

Выводы

Все эти изменения помогли увеличить конверсию, снизить exit rate и улучшить других показателей. Важным этапом стали A/B-тестирования новых интерфейсов. Результаты тестов помогли понять, как и на какую метрику влияют новые элементы дизайна.  

«Ключевые показатели, с помощью которых мы оцениваем эффективность мобильного сайта, улучшились, но пока не взлетели. Поэтому мы продолжаем работу над улучшением всех элементов, влияющих на пользовательский опыт. В целом для “М.Видео” комфорт клиентов — один из основных акцентов развития, и для мобильного сайта это принципиально важно, учитывая постоянно растущий трафик», — говорит Александр Быстров, менеджер продукта «Мобильный сайт М.Видео».Теперь компания готовит проект по использованию Big Data для оптимизации поисковой системы и тестирования алгоритмов (в том числе перекрёстных продаж). 

«М.Видео» – крупнейшая розничная сеть по объемам продаж электроники и бытовой техники в России. «М.Видео» осуществляет свою деятельность с 1993 года. Сеть «М.Видео» включает 422 магазина в 169 городах Российской Федерации. В 2000 году компания запустила интернет-магазин и с тех пор развивается как омниканальный ритейлер. По итогам первого квартала 2018 года онлайн-продажи «М.Видео» выросли более чем на 80% – втрое быстрее рынка, каждый пятый рубль компания зарабатывает онлайн.

Как «Эльдорадо» увеличила объем продаж и количество лояльных пользователей за счет мобильной версии интернет-магазина