Тренды в бьюти-индустрии: персонализация, дополненная реальность и поиск по составу

Почему недостаточно написать «organic» на упаковке косметики, какие вопросы беспокоят покупателей, и что они думают об онлайн-шопинге — в исследовании Connected Beauty от Google по данным 2018 года.

Раньше путь к покупке косметики был простым и линейным. Можно было выделить четыре основных этапа: выбор, оценка, покупка и использование. Сейчас покупка зависит от множества деталей. Поиск информации о новых продуктах и трендах индустрии, сравнение характеристик и цен, рекомендации — всё это влияет на выбор и окончательное решение покупателя. И чем сложнее становится его путь к покупке, тем важнее персонализировать то, что вы ему предлагаете.

Сила в знании: вопросы, тренды, поиск по составу

Выбирая и покупая косметику, люди часто используют интернет и соцсети. 39% покупателей смотрят онлайн-видео, еще 39% — заходят на сайт онлайн-ритейлера, 32% обращаются к поисковикам. Офлайн-источники не теряют актуальности: 31% потребителей получали нужную информацию в физических магазинах, а 22% опирались на мнение семьи или друзей.

1

Один из таких трендов — экокосметика. Уже в 2017 году поиск продукта по конкретным ингредиентам — ретинолу, сое или витамину С — использовали в шесть раз чаще, чем по ключевым словам вроде «natural» (натуральный) или «organic» (органический). Покупатель внимательнее читает состав и отзывы перед покупкой.

Разрушая границы: как сделать онлайн-шопинг реалистичнее

Красота осязаема, поэтому три четверти косметики покупают офлайн, но решение чаще принимают  после поиска в сети: 45% бьюти-покупателей скорее зайдут на сайт, чем обратятся к сотрудникам магазина.

Это доказывает, что ожидания от покупки часто далеки от реальности. 69% покупателей думают, что общение с брендом будет понятным и последовательным, и только для 37% это действительно так. 61% покупателей косметики хотят, чтобы онлайн-шопинг был таким же приятным, как и офлайн. Так происходит не всегда — в 16% случаев покупка косметики в интернете не оправдывает ожиданий. Поэтому важно стирать границы между онлайн и офлайн-шопингом.

2

Дополненная реальность (AR) помогает сделать онлайн-шопинг удобнее. Ее уже использовали или готовы использовать 31% покупателей косметики. Среди миллениалов показатель еще выше — 45%. Благодаря возможностям AR покупатель может познакомиться с продуктом и его характеристиками в виртуальной среде, а после заказать онлайн.

Чем больше покупатель знает о бренде или продукте, тем проще ему решиться на покупку. 21% потребителей не могут выбрать продукт, плохо зная марку производителя, и 19% сложно представить, как средство поведет себя на практике. Эти показатели еще выше при импульсивных покупках — по 25%.

3

Чтобы повышать продажи, нужно учитывать неприятные моменты, с которыми сталкиваются покупатели. 35% бьюти-потребителей считают, что детальные описания косметики с картинками и видео — большой плюс онлайн-ресурсов. Также важны рекомендации определенных товаров и независимые отзывы — так считают 32% покупателей.

Быть ближе, или пара слов о персонализации

Сделать покупателей лояльными стало сложнее. Половина из них использует косметику разных марок, и одному бренду сложно соответствовать всем ожиданиям. Сблизиться с потребителем помогут программы лояльности и набирающие популярность платные подписки. За год с 2017 по 2018 поисковых запросов о боксах с косметикой стало больше на 260%.

4

Персонализация тоже сокращает дистанцию между производителем косметики и покупателями. Для 42% из них важно, чтобы бренд учитывал их личные нужды — это напрямую влияет на решение о покупке. Пользователи ищут не просто качественную косметику, а средство, подходящее именно им. К примеру, за год с 2017 по 2018 было на 290% больше запросов об увлажнении для сухой и чувствительной кожи, на 190% — о корейской системе ухода и на 110% — о bb-кремах для жирной кожи.

5

Покупатели хотят узнавать о новых средствах и трендах бьюти-индустрии — 40% интересуются инновациями. Но 61% покупок все еще связаны с рутинной потребностью. Помочь с обновлением запасов могла бы система подписки или автоматического пополнения.

Выводы

1. Важно понимать запросы покупателей и показывать, что предложение учитывает их потребности.

2. Онлайн-шопинг должен как можно меньше отличаться от посещения обычного магазина. В этом помогут технологии — например, AR.

3. Можно предлагать покупателям то, что им нужно сейчас, но не стоит забывать, что они любят спонтанность и инновации.

Исследование: Как интернет влияет на продажу косметики