«Бесконечность полки в онлайне — это иллюзия»: Директор по работе с ритейлерами Nielsen Россия об индустриальных трендах и потребителях

Самые динамичные ниши, переход в e-commerce и новое поколение потребителей

Nielsen

Руководитель по работе с индустриями FMCG и Pharma Google Юрий Долженко и главный редактор Think with Google Алина Толмачева пообщались с директором по работе с ритейлерами компании-измерителя Nielsen Россия Дмитрием Швецовым. Швецов поделился рекомендациями по завоеванию потребителей в онлайне, дал советы о том, как бороться с промозависимостью и рассказал, как меняется современный покупатель.

Начнем с основ — главные тренды в ритейле сегодня.

В 2017 году вся FMCG-индустрия выросла на 3,2%. Современная розница, которая сейчас отвечает более чем за 75% товарооборота, выросла в два раза быстрее — на 6,4%. Крупнейшие ритейл-игроки из топ-5 сетей выросли еще в два раза быстрее, чем вся современная розница, — на 11 с лишним процентов. Они задают динамику рынка.

Четко прослеживаются две тенденции: рынок консолидируется, а крупные форматы стагнируют.

У кого именно?

У гипермаркетов. Стало меньше мест для новых объектов, выросла конкуренция со стороны онлайн-торговли. Вместо того, чтобы половину субботы закупаться в гипермаркете, люди чаще проводят время с семьей и заказывают продукты домой. Доля гипермаркетов в FMCG-товарообороте остановилась на 14%, в то время как процент супермаркетов, минимаркетов и магазинов «у дома» продолжает расти.

С чем вы это связываете? Обычно люди закупаются в гипермаркетах, потому что так будет дешевле, и они могут сэкономить. Значит ли это, что покупательская способность выросла?

Это комплекс факторов: и потребительских, и рыночных. «Магнит» и «Пятерочка» в прошлом году открывались рекордными даже для себя темпами. Они запустили тысячи новых точек. Выросла физическая доступность магазинов «у дома» с привлекательными ценами. Это перетягивает людей.

Второй момент — про конкуренцию онлайн- и офлайн-торговли. Покупательская миссия закупки впрок всё так же актуальна, но для этого появляется более удобный способ. Это особенно актуально для крупных городов, где поездка в гипермаркет всей семьей — стресс и время: пробки, очереди на кассах, сложности выбора. Развитие e-commerce, в частности в формате продуктового онлайн-магазина, конкурирует с гипермаркетами, поскольку «бьет» в ту же покупательскую миссию.

Что происходит с индексом потребительского доверия (степенью оптимизма населения по поводу состояния экономики — прим. ред.)? По вашим недавним данным, он стагнирует. Это связано только с экономическими причинами, или у людей изменились приоритеты, и они решили, что будут покупать только необходимое?

У людей банально стало меньше денег. В России значимую часть доходов люди всегда тратят не на сбережения, инвестиции или крупные товары, а именно на повседневное потребление FMCG. Как только экономика попадает в кризис, это тут же сказывается на ритейле.

В России Nielsen измеряет индекс доверия потребителей с 2005 года, по шкале от 0 до 200. Выше 100 —  уровень оптимизма. Недавний затяжной кризис привел к историческому минимуму: 63 пункта мы получили в 2016 году. В последний год индекс подрос и теперь стагнирует на уровне 70-ти.

Всегда, когда мы ищем корреляцию между этим индексом и потребительскими трендами, главную связь видим в реальных доходах населения. Чем они ниже, тем слабее индекс доверия. За последние кризисные годы в России они упали примерно на 12,5% и с тех пор еще не восстановились. Очевидно, что вернуться к докризисному уровню получится нескоро. На это может уйти лет пять.

Что происходит на рынке производства товаров?

Активно растут производители за пределом третьего десятка, они обгоняют рынок. В FMCG заметно перераспределение ролей, в том числе из-за сильной смены значимости разных сегментов. Но этот рынок всегда был динамичным, предпочтения потребителей здесь постоянно эволюционируют.

А что именно эволюционирует? И что отличает быстрорастущих игроков?

Есть тренд, который вызван ростом онлайн-торговли. Шанс к развитию сегодня получили небольшие региональные производители: многие из них позиционируются как «эко», «фарм» или «аутентичные». Потому что встать на полку к онлайн-продавцу намного проще, чем к крупной федеральной офлайн-сети. Это показывает опыт наиболее развитых стран с онлайн-торговлей — Южной Кореи или Китая. Например, в Корее доля онлайн-продаж эксклюзивных брендов средств по уходу за волосами — 30%.

Статья: Как digital влияет на покупки средств по уходу за лицом в России

Получается, это помогает и менее крупным онлайн-магазинам, и самим производителям.

Абсолютно. Это не отменяет того, что крупные производители не могут договориться и сделать что-то привлекательное для онлайн-индустрии, но также открывает возможность для локальных и уникальных игроков.

В этой связи интересно поговорить о промо. В ритейле всегда были популярны акции, скидки, баллы. У некоторых категорий количество проданных товаров через промо даже выше, чем у тех, которые продаются по регулярным ценам. Интересно, смогут ли производители уйти от этой модели?

Сложный вопрос. В 2017 году больше половины товаров крупнейших категорий FMCG в современной рознице были проданы именно за счет промо. В некоторых категориях показатель  достигает 80%.

Если говорить о стиральных порошках, 8 из 10 упаковок продаются по промо. В соках и кофе — почти 7 упаковок из 10. По уровню промодавления мы находимся выше большинства европейских стран, это беспрецедентно.

Почему именно в России такая проблема?

Здесь мы снова возвращаемся к потребителям — примерно 70% россиян живут в режиме экономии. Когда мы спрашиваем у них, как они экономят, слышим три главных фактора: «Я покупаю по промо», «Я ищу товары дешевле» и только в третью очередь — «Я сокращаю объемы потребления».

То есть выбраться из промо магазины не могут?

Могут, но текущая ситуация  — это промоловушка, из которой нельзя вырваться отдельному производителю или ритейлеру. Будет самоубийством сказать, что вот теперь наша торговая сеть меньше промоутирует или наш бренд дает меньше промоакций. Необходима внешняя сила или качественное изменение.

Что это может быть?

Первый — математический подход к промоакции. Нужно просчитывать промоэластичность — насколько чувствителен спрос к временному снижению цены в конкретной категории. Это даст понять, на какие SKU стоит делать частые промо, а когда это, наоборот, не окупится. Такая стратегия увеличит объем покупок и компенсирует маржу, которая сжигается на промо.

Второе — персонализация промо. У каждого человека своё отношение к скидкам. Вам, например, нужно скинуть 30%, чтобы вы купили товар, а я лоялен к бренду, поэтому мне достаточно 15% скидки. Когда ритейлер переходит с логики «Один размер подходит всем» к персональным промо, это дает огромный эффект в коммерческой эффективности промоакций.

Но это можно сделать только в интернете — через таргетинг, отслеживание запросов и другие онлайн-инструменты?

В онлайне возможности на порядок выше, согласен, а в офлайне для этого есть программы лояльности. Ритейлерам стоит помнить, что это не просто карточка со скидками, а история конкретного покупателя, которая позволяет общаться с ним один на один. Это магический инструмент, мощь которого многие недооценивают.

Есть статистика о том, как ритейлеры используют возможности технологий и насколько тщательно анализируют данные? Многие из них строят свои стратегии на основе той же персонализации, или мы к этому только подходим?

Статистики у меня нет, но на мой взгляд, ритейл — очень инновационная индустрия, тут постоянно происходят технологические изменения. Я говорю не о каких-то простых вещах вроде касс самообслуживания или электронных ценников, а о взаимопроникновении офлайн- и онлайн-технологий торговли. Это то, что называется омниканальностью.

То есть ритейлеры научились детально отслеживать путь к покупке?

Они учатся. В России уже много примеров успешной омниканальности. Мы называем это «цельный покупательский опыт», когда человек уже сам не замечает, как переключается между разными устройствами и офлайн-магазином — для него это единый опыт. Есть компании, которые умеют монетизировать трафик, приходящий через офлайн-магазин, в онлайн-трафик, и наоборот.

Итак, третий способ избавиться от промодавления — искать другие факторы, которые отличают вас от конкурентов. Сегодня промо для покупателя — данность, и это дает огромное пространство для креатива наших коллег из маркетинга.

А вы можете отметить примеры интересного креатива? Из последнего на ум приходят «прилипалы» и «прыг-скокеры» в «Дикси».

Инструментов много. В Москве и Петербурге распространён формат здорового питания или фермерских продуктов. Во многом это именно позиционирование, а не просто продукт. Маркетинг, который формирует образ отдельных сетей и продуктов. Это делается грамотно и работает, хотя в целом потребители экономят, а товары в этих магазинах дороже, чем в массовых.

Как сейчас можно эффективнее всего обратить внимание на конкретный товар без промо? Есть диджитальные или медиаканалы, которые больше для этого подходят?

Значимость digital растет, что открывает массу возможностей для персонализации. А это именно то, что нужно поколению Y — миллениалам, которые сейчас создают семьи, двигаются по карьерной лестнице и повышают покупательскую силу. К тому же подходит поколение Z, окружённое цифровыми технологиями с рождения. Для них онлайн-торговля будет уже самым естественным способом покупок.

Что уже можно взять на заметку при работе с ними?

Для Z растет значимость не просто персонализации, а социальных медиа. Огромную роль для них играют лидеры мнений — блогеры и знаменитости, активные в соцсетях. Их точка зрения может повлиять на выбор даже банальных вещей типа шампуня или зубной пасты.

Сейчас многие офлайн-ритейлеры пытаются уйти в онлайн, но не у всех это получается. Как вы видите развитие e-commerce для крупных игроков? Это будет для них смежным бизнесом, или они так и останутся офлайновыми, потому что не смогут перенять эту бизнес-модель?

В российской FMCG-индустрии y e-commerce пока не больше 1% товарооборота. Есть категории-чемпионы — например, подгузники, у которых 3-4%, но это несравнимо с Южной Кореей, где 81% подгузников продается онлайн. Бешеный рост онлайн-торговли в Корее и Китае показали нашим офлайн-ритейлам, что активное развитие e-commerce — неминуемое будущее. Теперь все думают, как правильно выстроить стратегию.

Главное правило — копипаст не работает. Нельзя взять офлайн-ассортимент, поставить его в онлайн и ждать, что он будет хорошо продаваться. Нельзя перенести ценовую или промостратегию из офлайна в онлайн и ждать, что это взлетит. То же самое с маркетингом.

Что стоит делать вместо этого?

Начнем с ассортимента. Бесконечность полки в онлайне — это иллюзия. Если в крупном магазине на полке может быть 200 разных позиций, то на экране телефона вряд ли уместится больше десяти-двадцати, которые человек просмотрит. А если говорить о голосовых ассистентах и «умных» колонках, там ассортимент ещё уже. Спрашивая виртуального помощника, какой шампунь выбрать, вы вряд ли услышите 20 вариантов. Он предложит два-три. То есть классические офлайн-инструменты по управлению полкой абсолютно неприменимы в онлайне.

Но можно использовать рейтинги, персонализацию, улучшать UX.

С рейтингами тоже нужно осторожнее. Бестселлеры в онлайне и офлайне отличаются почти по всем категориям, если говорить о шампунях, продуктах питания, чае и кофе. Это связано с массой причин: например, в магазине человек сам носит тележку, поэтому не всегда хочет брать крупные упаковки, а при онлайн-шопинге ему всё равно принесут всё домой.

В офлайн-торговле самый мощный рычаг для роста продаж — низкая цена каждый день. На этой стратегии выросли такие мировые гиганты как Walmart и европейские дискаунтеры Aldi и Lidl. И эта стратегия тоже совершенно не состоятельна в онлайне.

Получается, самые дешевые продукты в онлайне покупаются хуже?

Не совсем так, речь именно о промо. В онлайне продажи растут быстрее за счет краткосрочных глубоких промокампаний, которые длятся даже не дни, а часы. В Корее и Китае пиковые часы шопинга — это утро будних дней, а не выходные. Потому что люди покупают товары по пути на работу — пока ждут электричку или метро. Молодое поколение шопится по ночам. Понимание пиковых часов трафика для целевой аудитории дает самый большой рычаг роста продаж. В офлайне это очень сложно сделать технологически.

Ещё один момент — нельзя просто взять контент для ТВ и перенести его на YouTube. Даже если это та же аудитория, у нее другие ожидания при просмотре видео в интернете. Это касается всего продвижения офлайн- и онлайн-ритейла.

Статья: Почему онлайн-видеореклама не должна быть копией ТВ-роликов.

Мы разбирали с клиентами много кейсов, когда ритейлер брал успешную рекламную ТВ-кампанию и переносил ее в digital. Это работало далеко не всегда, люди не верили.

Вы много говорили про Южную Корею и Китай. А что мешает развиваться e-commerce в России так же активно?

Прежде чем говорить про барьеры, скажу о потенциале. В России он невероятно большой.

У нас в принципе очень высокий уровень проникновения интернета и доля мобильных устройств.

Да, именно мобильные устройства создали ту самую революцию e-commerce, который есть в Китае и Корее, причем она началась с планшетов, а потом дошла до смартфонов. По нашим опросам среди интернет-аудитории конца 2017 года, в России 47% рассматривают возможность покупки онлайн-товаров FMCG. 4% делают это регулярно. То есть уже можно конвертировать потенциальных покупателей в реальных. Главное — найти инструменты.

И тут мы говорим о барьерах. Во-первых, потребителя беспокоит гарантия и безопасность: люди боятся, что доставка может прибыть не вовремя или повредить товар. Нужна либо гарантия возврата средств, либо возможность не оплачивать покупки сразу.

Второе направление — удобство, своевременность и скорость доставки. Сильнее всего потребители переживают о качестве и свежести продуктов, которые они заказывают. Если ритейлер будет превосходить ожидания потребителей и предложит сервис по доставке более свежих и отборных продуктов, чем в офлайне, это будет стратегия победителя.

Какие есть базовые составляющие digital-трансформации, которые уже необходимы сейчас ритейлерам, чтобы лучше работать с потребителем и повышать средний чек?

Эксперты Nielsen вывели концепцию CAPE, когда изучали причины перехода потребителей из офлайна в онлайн:

  • Convenience (удобство).
  • Assortment (ассортимент).
  • Price (цена).
  • Experience (опыт).

С развитием индустрии повышается значимость одного из факторов. На ранней стадии высший вес у цены: люди переходят в онлайн, потому что там цены ниже. Следующий шаг — удобная доставка и экономия времени. Третий этап — уникальность и свежесть ассортимента.

Только на четвертом этапе повышается вес самого продвинутого фактора — покупательского опыта. Двигаться нужно пошагово: если вы понимаете, что находитесь на первой ступени, когда важна цена, не стоит бросать все силы на улучшение покупательского опыта. Перепрыгнуть эволюцию не получится.

А что насчет совсем безумных новшеств типа роботов-консультантов, 3D-визуализации товаров, дронов, которые летают с продуктами? Эксперименты уже есть, но у нас вообще есть возможность полноценно прийти к такому опыту?

И у нас были примеры, когда роботы консультировали людей в торговых залах. Я считаю, что из всех экспериментов и интересных технологий самая верная — искусственный интеллект. Чат-боты, виртуальные помощники, умные колонки — то, что станет следующим катализатором онлайн-развития после смартфона.

В США, например, у умных колонок почти 50 млн пользователей. Причем, когда мы спрашивали у людей, как они ими пользуются, покупка оказалась не на первых местах. В основном они ищут информацию о товарах, мониторят статус посылки, наполняют корзину.

Ещё одна востребованная функция — отзывы. Оставлять их голосом гораздо легче, чем писать, особенно, когда у человека есть какие-то эмоции. Важная возможность виртуального помощника — вовлечение в e-commerce старшего поколения, которое не привыкло делать покупки через смартфон. Азиатские рынки показывают, что эти пользователи делают свои первые шаги в онлайне именно через виртуальных ассистентов и умные колонки.

Статья: Как бренды продвигаются в голосовых помощниках и упрощают жизнь своим клиентам

Какие изменения ждут нас в ближайшие 5-10 лет?

Не знаю, кто автор этой фразы, но я слышал её из уст Билла Гейтса: «Люди психологически склонны переоценивать изменения, которые произойдут в ближайшие два года, и недооценивать то, что произойдет через 5-10 лет».

Технологии меняются так быстро, что предсказать изменения невозможно. Оборачиваясь назад, можно сказать, что когда ритейл-экспертов спрашивали в 90-х годах, как будет развиваться e-commerce, никто не попал в точку. Спрогнозировать это невозможно.

Как тогда ритейлерам быстро адаптироваться под новую реальность, если всё так быстро меняется?

Работать по двухлетнему горизонту планирования и не замахиваться на 5-10 лет. Что точно стоит ждать, так это то, что скоро потребители будут делегировать не только поиск товара, его выбор и процесс шопинга, а вообще всю рутину. С помощью виртуальных помощников, смартфонов, подписок, программатик-потребления. Это нужно учитывать всем игрокам.

Омниканальность в пользу клиенту: новые рубежи для розничных компаний