Как интернет влияет на продажу мебели и фурнитуры

Каждый четвертый покупатель мебели пользуется интернетом перед тем, как совершить покупку, а 45% людей начинают изучать рынок и сравнивать товары именно там. Больше инсайтов — в исследовании Kantar TNS для Google.

Где покупатели узнают о мебели

Большинство пользователей перед покупкой ищут информацию в сети — почти в два раза больше, чем в офлайне. О мебели перед покупкой стараются узнать в интернете чаще, чем об одежде или косметике.

furniture-1

Онлайн — точка входа почти для половины тех, кто хочет купить себе диван, стол или люстру. Только четверть людей при покупке мебели доверяют своим друзьям или продавцу в магазине. Остальные узнают о товарах в сети (поиск, сайты брендов, видео), при этом на онлайн-рекламу и ТВ приходится только 3%.

Каждый 5–6-й покупатель начинает знакомиться с новым продуктом через поиск или сайт бренда или ритейлера. Поэтому при планировании бюджета рекламной кампании стоит сначала сосредоточиться на поисковой оптимизации (и рекламе в поиске), затем на адаптации сайта ко всем платформам и хорошем контенте, а после этого присмотреться к социальным сетям, видео и онлайн-рекламе.

Показательный пример работы с онлайном — кейс стартапа Casper по продаже матрасов в США. Основатели решили не идти стандартным путем и весь маркетинг сосредоточили в сети, сделав ставку на дизайн продукта, SEO, социальные сети и онлайн-продажи.

Выделив несколько инсайтов, основатели назначили своим матрасам цену — $350 и дали покупателям возможность потребовать деньги назад в течение 100 дней, если товар не понравился. Компания продает товары только в интернете, отказавшись от розничных магазинов для сокращения издержек. В маркетинге Casper сосредоточились на SEO и контент-проектах, чтобы попадать в поисковую выдачу по разным запросам о матрасах. За 3 года они вышли на ежегодный доход в $300 млн.

Еще один кейс — от интернет-магазина дизайнерской мебели The Furnish. Компания хотела привлечь покупателей дорогой мебели — такие продажи выгодны, но найти клиентов сложно. Агентству MediaNation удалось решить задачу с помощью Google Рекламы.

Сначала команда проработала семантическое ядро для поисковой кампании и исключила тех, кто покупает только недорогие товары. Затем маркетологи начали постоянный мониторинг, чтобы выделять нецелевых пользователей и проводить поисковый ремаркетинг.

Если посетитель сайта спустя некоторое время делал запрос о диванах, для него объявление The Furnish находилось на самых видных местах. Это позволило привлечь более 70% из всех заказов с помощью Google Рекламы. За 5 месяцев коэффициент конверсии вырос в 2,5 раза (с 0,1 до 0,25%). Продажи самой маржинальной категории — диванов — увеличились на 33%.

Изучение продуктов: онлайн или офлайн

Половина опрошенных используют оба канала: невозможно потрогать шкаф в интернете, поэтому многие хотят посмотреть на товары в магазине. Исследование показало, что пользователю нужно в среднем 2 касания в онлайне, чтобы принять решение,а в офлайне показатель выше — 2,8. Доверия к сайтам брендов, поиску, видео и социальным сетям больше, чем к рекомендациям продавцов в магазине или советам друзей.

 

f-2

Как работать с видео

Люди в среднем смотрят 1 час видео в день на YouTube, а почти половине аудитории сервис помогает принимать решения о покупке товаров. Это актуально и для рынка мебели. Онлайн-видео входят в топ-5 ресурсов, которые влияют на положительное решение о покупке мебели.

Более половины пользователей, которые перед покупкой изучают эти товары в онлайне, смотрят видеоролики. Этот показатель сравним с онлайн-изучением рынка косметики (54%) и продуктов питания (52%), а вот при онлайн-подборе одежды видео используют лишь в 41% случаев.

20% людей решают купить мебель после просмотра видеоблогов, а 22% предпочитают видео от брендов, причем 29% всех просмотров видео — с YouTube. На блогеров и рекламу в YouTube приходится 16% и 17% — почти поровну.

Компании Hoff и «Дятьково», например, создают короткие и простые продуктовые видео о своих новинках, которые затем продвигают среди целевой аудитории в YouTube и набирают до 1 млн просмотров. Кроме этого, можно работать с блогерами и инфлюенсерами, начиная от тех, кто собирает мебель и рассказывает об этом, заканчивая дизайнерами и компаниями, которые делают видео про красивые дома и квартиры.

Как россияне покупают мебель

Половина пользователей предпочтут купить мебель в офлайн-магазине без онлайн-инструментов. 13% выбирают предзаказ на сайте, но оплачивают и получают товар уже офлайн. 10% не хотят выходить из дома и предпочитают всё сделать на сайте, а товар получить доставкой.

Еще меньше респондентов выбирают заказ и оплату на сайте, а получение — самовывозом в магазине. И только 6% оплачивают товар не через платежные системы на сайте, а курьеру при получении. То есть 4 из 10 человек при покупке мебели и фурнитуры используют онлайн-сервисы, будь то сайт магазина, фабрики или сайты-агрегаторы.

f-3

Пользователи планируют покупку мебели по-разному, у большинства это долгий и вдумчивый процесс. Сначала они изучают рынок, затем продукт и отзывы о нем, потом выбирают из нескольких вариантов и даже брендов, и только тогда покупают.

10% людей покупают мебель спонтанно, а 13% — из-за необходимости заменить испорченные предметы. Самая небольшая группа людей — те, кто считает покупку мебели повседневным делом.

Плюсы и минусы онлайна, которые влияют на выбор канала

В первую очередь, опрошенные отмечали, что поиск и покупка мебели в интернете  помогает сэкономить время. Меньше половины сказали, что им удобно покупать онлайн. И почти столько же респондентов отметили, что им удобно сравнивать цены в сети.

Только трети покупателей важно сравнить параметры товаров в сети. Четверть опрошенных пользователей ищут информацию в интернете, поэтому и покупку предпочитают делать на сайте. Столько же людей отметили, что только онлайн они могут получить продукт, которого нет в магазинах, но который могут привезти из другого города или склада.

Основной минус онлайна, который отметили более половины опрошенных, — они не могут увидеть и потрогать продукт перед покупкой.

f-4

Исследование наглядно показывает, что на рынке мебели важны как офлайн-, так и онлайн-инструменты. При разработке бизнес-плана нужно соблюдать баланс, чтобы достичь нужных результатов.

Исследование: Как интернет влияет на продажу косметики