Кейс: новый формат YouTube помог OZON.ru привлечь внимание аудитории лучше, чем баннерная реклама

Стоимость конверсии при этом оказалась на 48% ниже целевого значения

Интернет-магазин OZON.ru запустил две рекламные кампании на YouTube: чтобы привлечь новых пользователей и напомнить покупателям о товарах, забытых в корзине. Не обошлось и без «волшебства» — кот в ролике делился с аудиторией магическими предсказаниями о том, какие именно товары пользователь оставил в корзине. Баннеры оставались на виду даже после окончания ролика — это специфика форматов TrueView / Bumpers for Shopping. В итоге стоимость заказа (CPO) не превысила целевое значение, а результаты исследования имиджевых показателей Brand Lift были лучшими среди ритейлеров.

Цели
Испытать новую креативную концепцию, а также форматы TrueView и Bumpers for Shopping
Оценить влияние YouTube на продажи
Подход в первой кампании
Запуск роликов в форматах TrueView и Bumpers for Shopping с измерением конверсий по показам видеорекламы
Настройки демо-таргетинга, таргетинга по интересам, исключение списков ремаркетинга покупателей
Демонстрация оригинальных креативов для каждой аудитории
Подход во второй кампании
Запуск роликов TrueView for Shopping с измерением конверсий по показам видеорекламы
Создание оригинальных креативов
Настройка списков динамического ремаркетинга по тем, кто оставил товары в корзине
Результаты первой кампании
На 48% ниже целевого значения оказалась стоимость конверсии
№1 в категории «Ритейл» — результат исследования Brand Lift по покупательскому намерению к покупке (Purchase Intent)
Результаты второй кампании
104:1 — ROAS (возврат инвестиций в рекламу) по последнему платному взаимодействию и сумме конверсий
75:1 — ROAS по прямым конверсиям
В 1,9 раз ниже оказалась стоимость привлечения заказа в видеокампании по сравнению с динамическим ремаркетингом

Бренд и рекламная кампания

OZON.ru — российский интернет-магазин с 20 млн постоянных покупателей и 1,5 млн посетителей в день. Чтобы привлечь новых пользователей и напомнить покупателям о забытых в корзине товарах, компания использовала видеорекламу — креативы, созданные специально под формат TrueView for Shopping на YouTube. Основной ролик дополнили короткими сообщениями в 6-секундном формате Bumpers for Shopping.

Для оценки результатов использовали стоимость за заказ (как по прямым конверсиям, так и конверсиям по показам) и данные исследования Brand Lift об имиджевых показателях.

Использованные форматы

OZON.ru обратился к торговым кампаниям TrueView for Shopping — это формат YouTube-видеорекламы, разработанный для интернет-магазинов. Он позволяет дополнять ролики интерактивными элементами, отображающими карточки товаров из аккаунта Merchant Center.

Такая видеореклама дает возможность сразу перейти на посадочную страницу с продуктом и совершить конверсию (например, купить товар). Карточки остаются на экране пользователя в баннере-компаньоне и после окончания рекламного ролика — это дает дополнительный стимул для перехода на сайт в течение всего видео.

Цель 1: привлечь новых пользователей

1

В первой видеокампании OZON.ru требовалось охватить широкую аудиторию новых потенциальных покупателей, соблюдая целевое значение CPO (стоимости за заказ). Поэтому креативы создавали специально для YouTube-кампании к гендерным праздникам: «Чего хотят женщины» (к 8 Марта), «Чего хотят мужчины»  (к 23 Февраля) и другие.

В роликах люди рассказывали, что они хотят получить в подарок: кофемашину, прыжок с парашютом или бурю эмоций. Ролик завершался призывом дарить любовь и покупать подарки на OZON.ru. Рядом с видео был баннер-компаньон с товарами из фида, подходящими для каждой кампании.

«Мы сделали полезную рекламу с идеями подарков, что позволило эмоционально проконтактировать с покупателями и дать им возможность выбрать подходящие товары в рекламном ролике», — прокомментировал Ринат Нугаев, руководитель отдела контекстной рекламы OZON.ru.

В кампании использовали таргетинги по интересам и демографии. С помощью списков ремаркетинга исключали покупателей, пришедших в магазин за последние полтора года, поскольку цель была — найти новых.

По результатам исследования Brand Lift креатив получил оценку как лучший в категории «Ритейл» по намерению аудитории совершить покупку (Purchase Intent), а стоимость конверсии (по сумме прямых конверсий и конверсий по показам) была на 48% ниже целевого значения. При этом конверсии с видеорекламы дедуплицировались с конверсиями из других источников по принципу последнего платного взаимодействия.

Цель 2: стимулировать покупателей завершить покупки

2

Вторая кампания помогла сконвертировать пользователей, которые оставили товары в корзине. В видеороликах анимированный кот говорил зрителям, что в корзине их ждет «что-то интересное». Стрелка указывала на баннер-компаньон, в котором показывались именно те товары, которые оставил пользователь. Это удалось за счет запуска кампании на списки динамического ремаркетинга.

При агрегированном анализе, когда учитываются прямые конверсии по последнему платному взаимодействию и конверсии по показам, ROAS составил 104:1. При оценке только прямых конверсий ROAS был равен 75:1. Стоимость за заказ по прямым конверсиям с этой видеокампании оказалась в 1,9 раза ниже дисплейной кампании по динамическому ремаркетингу, также направленной на «корзинщиков».

Результаты и выводы

Оригинальный видеокреатив в сочетании с интерактивными элементами формата TrueView for Shopping привлек больше внимания пользователей, чем баннерная реклама. Динамически меняющиеся товары позволили персонализировать ролики и напомнить о себе аудитории, которая когда-то была заинтересована. С точки зрения стоимости за заказ торговые кампании оказались эффективны и выиграли у дисплейных кампаний по динамическому ремаркетингу.

OZON.ru повысил эффективность рекламной кампании благодаря кросс-девайсной оптимизации