«Если сразу не удивить отличным сервисом, повторное предложение можно не делать»: Алексей Раевский об аналитике, маркетинге и главных целях «Профи»

Как привлекать клиентов, как меняется культура поисковых запросов и почему на работу в Profi.ru берут только игроков класса А? О сервисе, маркетинге и принципах работы компании рассказал директор по росту Алексей Раевский.

raesvskiy

Главный редактор Think with Google Алина Толмачева: Вы часто называете себя де-факто маркетинговой компанией, поскольку помогаете профессионалам продвигаться на своей площадке. Расскажите, из чего состоит ваш собственный маркетинг-сплит?

Директор по росту «Профи» Алексей Раевский: Начать нужно с того, что мы решаем несколько маркетинговых задач: привлекаем профессионалов, предлагающих услуги, находим клиентов, которые эти услуги заказывают, и строим знание бренда.

У каждого этого направления свой микс и цели. Набор каналов для performance-задач: поисковый трафик, социальные сети, директ-маркетинг, сетки дисплейной рекламы, партнёрства. Бренд-задачи мы решаем в основном при помощи YouTube.

Как работает ваш сервис сейчас? Как устроен интерфейс?

Наш сервис — это двусторонний маркетплейс услуг. Говоря проще, «Профи» — место встречи, где пользователи и частные профессионалы находят друг друга и договариваются. Клиент решает свою задачу, профессионал зарабатывает деньги и создаёт репутацию. При этом наша задача — создать необходимую инфраструктуру, правила игры, ну и заодно сделать «Профи» основным способом потребления услуг.

Сегодня у нас больше 5 миллионов клиентов и более 400 тысяч профессионалов по любым задачам: от репетиторства и косметологии до ремонта всех видов и помощи по дому. Сервис растёт быстрее, чем когда бы то ни было, а впереди масса интереснейших вызовов.

Что касается интерфейса, то за последнее время он сильно изменился. Если раньше сервис предлагал списки анкет, то теперь фокусируется на задаче и кандидатах, которые могут её решить быстро, качественно и по нужной цене.

При оформлении заказа клиент пошагово уточняет, что ему нужно. С каждым ответом число кандидатов уменьшается. Например, человеку нужны уроки французского с носителем языка в конкретном районе. Пошагово формируется список потенциальных кандидатов. Заинтересованные профи пишут клиенту свои предложения и цены, а он выбирает подходящих.

Можно  пригласить профессионала в свой заказ и самостоятельно. Я свой последний заказ сделал именно так — написал и договорился с тренером по футболу с крутым рейтингом, который работает недалеко от дома.

Как вы понимаете, что клиенту стоит сделать повторное предложение?

Гораздо важнее — удивить отличным сервисом в первом заказе, иначе повторное предложение можно не делать. Когда человек за 5 минут находит того, кто в тот же день решает его задачу, такое обязательно запомнится. И это лучший способ привлекать повторные заказы. Поэтому мы много внимания уделяем метрикам удовлетворённости клиента: сколько  предложений он увидел, сколько минут прошло до первого предложения, сколько диалогов он провёл, какие цены увидел, кого в итоге выбрал и т.д.

Что касается повторных заказов, тут в дело вступают алгоритмы. Мы анализируем среднюю частоту заказов в услугах, корреляции услуг друг с другом, данные о сессиях с сайта и из мобильных приложений. На основе этих данных составляется адресное предложение, подсказывающее, какие ещё задачи клиенты успешно выполняют при помощи нашего сервиса и на что следует обратить внимание при заказе конкретной услуги.

Как ещё вы работаете с аналитикой и персонализацией?

Большая часть компании работает с аналитикой каждый день: мы отслеживаем метрики и дашборды, оцениваем результаты A/B--тестов, находим ответы на актуальные бизнес-вопросы. Интернет-проекты и performance-маркетинг позволяют узнать, что нам дал каждый вложенный в рекламу рубль.

Правильно настроенная аналитика дает определить, как пользователи приходят на сайт, как меняются их интересы и предпочтения. Например, год назад появилась Всероссийская проверочная работа (ВПР) в начальной школе. За три месяца до неё возник поисковый запрос «репетитор по ВПР», «срочно подготовить к проверочной». В аналитических системах отлично виден этот и подобные тренды, что позволяет вовремя на них реагировать.

В плане персонализации мы много работаем с данными, строим кластеры, предсказываем вероятности. В итоге получаем сегменты (группы пользователей со сходным профилем), с которыми по-разному коммуницируем.

Есть важные сигналы, которые резко меняют интересы человека. Это, например, скорое поступление в вуз или начало длительного ремонта. Для второго сегмента можно вычислить вероятность, с которой человеку интересна покраска стен или установка дверей, и сделать маркетинг более релевантным.

Такие механики помогают повысить LTV клиентов, но масса повторных заказов происходит без привязки к прошлым — людям просто понадобился новый профессионал для новой задачи, и они вернулись на «Профи».

Сегодня автоматизация — уже не просто модное слово, а необходимый элемент работы. Как вы используете её в маркетинге?

В маркетинге полно рутинных повторяющихся процессов типа сбора семантики, минусовки запросов, нарезки сегментов для таргетинга, отправки триггерных сообщений. Такие процессы должны быть автоматизированы. Программы и скрипты для маркетинга — это роботы, они тупо выполняют простую повторяющуюся операцию, как роботы красят кузов машины на заводе.

Сегодня фокус маркетологов смещается в сторону аналитики. Мы должны принимать правильные и своевременные решения, основанные на данных, и отвечать на вопрос: «А что ещё можно автоматизировать и какую пользу это принесёт?» Делать персонализацию и привлекать повторные продажи можно и вручную, но такой труд вряд ли кому-то понравится. Поэтому мы, например, автоматизируем сегментацию, триггерные письма и push-сообщения.

Большое пространство для роботов — в поисковом маркетинге. Культура поискового запроса постоянно меняется. Раньше люди вводили в поиске слова «электрик москва» или «найти сантехника», а сейчас чаще набирают «нужен мастер, чтобы собрать шкаф» или «сломалась ручка входной двери, что делать».

Такое изменение ставит перед нами вызов — нужно быть релевантными миллионам разных запросов. Это значит показать правильное объявление с правильными предложениями и привести пользователя на лучшую страницу. Тут автоматизация просто незаменима: роботы собирают поисковые запросы, специальными алгоритмами просеивают их, приписывают к определенной странице и даже создают объявления. Конечно, люди принимают все решения, пишут алгоритмы и контролируют процесс, но самые рутинные шаги выполняют программы.

Сегодня мы стараемся автоматизировать максимум операций, но делаем это только через тестирование. И могу сказать, что не все средства автоматизации дотягивают до старых процессов. Иногда приходится признавать, что роботы ещё не так умны. Точнее — пока не так умны.

Вы применяете машинное обучение во всём, что касается конверсий. Как это работает? Какую работу упрощают алгоритмы и насколько помогают экономить ресурсы?

Машинное обучение используется для работы с семантикой — новыми пользовательскими запросами. Мы постоянно расширяем сервис, анализируя потребности пользователей. ML позволяет делать это намного быстрее. После обучения точность, с которой машина соотносит запрос с услугой, сопоставима с человеческой.

Работать с конверсиями и находить дополнительные точки роста нам помогают в том числе решения от Google, например «интеллектуальное назначение ставок». Алгоритмы обучаются и управляют нашими ставками для максимального эффекта от большого пакета ключевых слов.

Какими еще инновационными решениями в маркетинге вы можете поделиться?

Мы перестали размещать рекламу на ТВ и успешно строим бренд исключительно digital-средствами. Этот переход прошел для нас без просадки в метриках — мы даже ускорили рост. Охваты YouTube и Instagram превосходят охваты крупнейших телеканалов, а возможности таргетинга, аналитики и интерактивной коммуникации в интернете значительно выше.

Ещё одно не решение, но важное знание — это эффект объёма. Может показаться, что в этом нет ничего нового, большим бизнесам проще расти. Но в случае с двусторонним маркетплейсом возникает сетевой эффект. То есть каждый новый профессионал улучшает метрики всех клиентов и каждый новый клиент улучшает метрики профессионалов. Отсюда вывод — строить маркетплейс с нуля очень больно. В каждом регионе мы проходили сложный путь и лишь после преодоления определённого порога спроса и предложения начинаем расти эффективно и быстро.

Мы постоянно получаем и обрабатываем фидбэк от клиентов и исполнителей. И негативные, и позитивные комментарии помогают нам в работе. Особенно приятно читать и слушать истории успеха, когда клиенты искренне делятся радостью и удивлением от скорости и качества сервиса. Мы делимся всеми отзывами с остальной аудиторией сайта и создаём открытое сообщество профессионалов и заказчиков. «Профи» сильно поменял жизнь многих людей. Мы даже сняли серию таких рассказов для YouTube и назвали её «Путь профи».

Много инновационных идей и открытий рождается из собственного опыта, вся наша команда активно пользуется сервисом. И как клиенты, и как профессионалы. Это позволяет смотреть на продукт глазами пользователей и думать о том, что важно и ценно для заказчика или профессионала на каждой странице, в каждой кнопке и на каждом экране приложения.

Как у вас организована система KPI — для брендинга и для перформанса? Какие цели вы ставите своему отделу?

Основные KPI для бренд-маркетинга — узнаваемость бренда и отношение к нему. Для понимания, что о нас знают и думают пользователи, мы делаем замеры через исследования на YouTube и через другие инструменты.

Главный конкурент «Профи» — это старые способы потребления услуг. Расклеенные в подъезде объявления или телефон условного «маляра дяди Васи» от знакомых. Наша цель — изменить способ решения повседневных задач. Чтобы люди знали, где можно найти профессионала на любую задачу — с прозрачными ценами и честными отзывами.

Перформанс-каналы оценить проще — они хорошо поддаются анализу. Мы видим каждую установку, переход на сайт, конверсию и событие. Цель для перформанса — эффективный рост бизнеса. Это означает, что мы хотим максимально быстро расти по заказам, но оставаться в рамках целевой рентабельности инвестиций.

Каких специалистов в отдел маркетинга тяжелее всего найти? Что они обязательно должны уметь?

Люди — это наше всё, и нет более важного процесса, чем наём и развитие. Мы делаем офферы только A-player’ам — людям, которые входят в 10% лучших специалистов в своей области и разделяют ценности «Профи». Конечно, найти таких бывает нелегко, но в итоге такой подход оправдывает себя на 100%.

Что должны уметь делать люди в маркетинге? Разбираться в аналитике, находить креативные решения, понимать бизнес и экономику, уметь ставить себя на место потенциальных клиентов, много всего другого. При этом важно, чтобы люди были мотивированы делать крутые проекты и развиваться. Многим навыкам можно научиться, но правильная мотивация либо есть, либо её нет.

Чему вы можете посоветовать учиться маркетологам сегодня в первую очередь?

Учиться постоянно извлекать новые знания. Из своего и чужого опыта, из окружения. То, что популярно в маркетинге и бизнесе сейчас, через несколько лет может перестать существовать. Будут востребованы другие инструменты и другие подходы. И скорость изменений будет только нарастать. В такой среде восприимчивость ко всему новому становится одной из ключевых компетенций.

«Для удержания лидерства нужно быстро меняться»: Наталья Игнатович о digital-трансформации в PepsiCo