В «Черную пятницу» компания REDMOND повысила продажи в 1,4 раза по сравнению с прошлым годом

И получила 20% продаж с контекстной рекламы в Google

«Черная Пятница» стала традиционной акцией для международного производителя бытовой техники. REDMOND проводит ее с 2014 года, тестируя разные механики и способы увеличения эффективности. Спрос в этот период всегда высок, аудитория хорошо реагирует на скидки и акции.

В 2017 году продажи производителя бытовой техники REDMOND во время «Черной пятницы» выросли в 2,8 раза по сравнению с прошлым годом. Поэтому в 2018-м рекламная кампания для ежегодной распродажи стала приоритетом. Агентство «Риалвеб» и команда REDMOND разработали кампанию со стратегией интеллектуального назначения ставок и персонализированным ремаркетингом.

Задачи 2018 года
Увеличить количество продаж в «Черную пятницу» по сравнению с прошлым годом, сохранив эффективность кампаний.
Подход
Запуск «умной» торговой кампании с оптимизацией на основе цели.
Корректировка стратегии кампаний по ремаркетингу.
Результаты
В 1,4 раза выросли продажи по сравнению с 2017 годом.
СРА и ROI удалось сохранить на прежнем уровне.

Успехи «Черной пятницы» в 2017 году: новые инструменты и вид сайта

Интернет-магазину нужно было увеличить продажи в распродажу по сравнению с прошлым годом, повысить рентабельность инвестиций в кампании и привлечь потенциальных покупателей к «Черной пятнице».

 

Redmond banners

Механика кампании 2017 года

Чтобы добиться целей, работу вели по нескольким направлениям:

  • Сильно расширили семантику и создали кампании по традиционно не самым конверсионным для REDMOND запросам, например, по общим категорийным («микроволновка мск», «погружной блендер»). Также команда расширила семантику по околотематическим запросам (например, о рецептах).
  • Протестировали стратегию «целевая цена за конверсию» в Google Рекламе. Это система интеллектуального назначения ставок в контекстно-медийной сети и на поиске. Стратегия назначает ставки так, чтобы средняя цена за конверсию приближалась к заданной стоимости — для этого используется машинное обучение. Инструмент стали использовать заранее, чтобы алгоритмы получили достаточно времени и данных для обучения.
  • На основе собственной базы e-mail адресов и телефонов покупателей прошлого года (Customer Match) создали сегменты аудиторий, списки похожих аудиторий (Similar Audiences) и группы пользователей, посещающих YouTube-канал бренда (RLSA).
  • Отдельное внимание уделили работе с мобильным трафиком — настроили повышающие корректировки ставок для мобильных устройств по ряду кампаний.
  • Оптимизировали мобильную версию сайта — повысили скорость загрузки и изменили вид каталога и карточек товаров после A/Б-тестирования. Сначала выдвинули гипотезу, что пользователям удобнее видеть больше карточек товаров на одной странице и изменили вид каталога на сетку, но после теста выяснили, что ленточный каталог приносит более высокую конверсию.
  • Чтобы привлечь новую аудиторию на мобильных устройствах, задействовали рекламу в приложениях (до этого ее исключали для показа контекстно-медийных объявлений). Отдельно создавали баннеры для кампании – тестировали варианты с промокодом и скидкой. Кампания стартовала с таргетингом на список отобранных приложений (например, по кулинарии и здоровому образу жизни), которыми должна была пользоваться аудитория потенциальных покупателей REDMOND. После этого команда использовала автоматический подбор мест показа в приложениях по этим же темам, чтобы расширить охват.

В результате продажи выросли в 2,8 раз, CPA снизился в 2,1 раза, а ROI увеличился почти в 3 раза по сравнению с тем же периодом в 2016 году.

«Черная пятница» в 2018 году

Основной задачей кампании в “Черную Пятницу” 2018 года стало масштабирование результата прошлого года при сохранении жестких KPI's.

«Умная» торговая кампания

В REDMOND обратились к новому типу «умной» торговой кампании с оптимизацией на основе цели (продажи): инструмент сам назначает оптимальную ставку для каждого показа на основе статистики кампании и контекстных сигналов в каждом аукционе. Решение принесло около 20% продаж с контекстной рекламы в Google во время распродажи, а цена конверсии получилась значительно ниже средней по этому каналу.

Ремаркетинг: скорректированная стратегия

В экосистеме сайтов бренда REDMOND есть не только интернет-магазин multivarka.pro, но и свои информационные ресурсы: Mamapovar, REDMOND Club и «Мультипекарь». Благодаря кроссдоменному отслеживанию команда определила закономерности в перемещениях пользователей между сайтами. Эти данные использовали в кампаниях ремаркетинга, чтобы подтолкнуть людей к покупкам.

Анализ поведения покупателей в период «Черной Пятницы» в 2017 и 2016 годы показал, что часть пользователей возвращается на сайт на следующий день после покупки, чтобы сделать еще одну — как правило, с большим чеком. Традиционно из кампаний ремаркетинга исключают аудиторию, которая что-то купила, но на время распродажи REDMOND скорректировала настройки и обратилась к покупателям с новым сообщением. Например, пользователю предлагали купить что-то в подарок близким, поскольку «Черная пятница» еще продолжается.

Кампания оказалась эффективной — по сравнению с 2017 годом продажи выросли на 40%, а рентабельность инвестиций осталась на том же уровне.

Выводы от команды REDMOND — как проводить распродажи

  • Ставьте амбициозные, но четкие KPI – грамотно спланированная рекламная кампания может вывести интернет–магазин на качественно новый уровень продаж.
  • Начните подготовку не позже, чем за 2-3 месяца. Проанализируйте прошлый опыт, проработайте стратегию, протестируйте заранее новые инструменты, чтобы результат был максимально предсказуем.
  • Подготовьте сайт к нагрузкам. Даже если он отлично работает сейчас, из-за наплыва трафика он может быть парализован в самый пиковый момент распродажи.
  • Оптимизируйте мобильную версию сайта. Посмотрите на количество мобильного трафика — во время распродажи он будет еще выше. Чем удобнее вашим покупателям делать заказ со смартфона, тем выше будет конверсия.
  • Подготовьте колл-центр и службу доставки к увеличению нагрузки. Заказы должны быть качественно обработаны.
  • Обратите внимание на креативы. Подумайте, чем вы можете выделиться, как персонализировать креатив и обращение для своей целевой аудитории.
  • Разрабатывая стратегию, определяйте задачу не только на «Черную пятницу», но и на следующую за ней предновогоднюю распродажу. Скорее всего в ноябре у вас будет высокий приток новой аудитории, которая еще не была знакома с брендом — используйте это, чтобы превратить ее в лояльную.
  • Не останавливайтесь на достигнутом, даже если результат превзошел самые смелые ожидания. Проведите разбор ошибок и наметьте горизонты для новых свершений.
Подготовиться к Черной пятнице: успешные кейсы со всего мира