«Умная торговая кампания» помогла сети re:Store увеличить выручку с рекламы

re:Store, самая большая сеть монобрендовых магазинов формата Apple Premium Reseller (APR) в России, стремится постоянно оптимизировать рекламные размещения и ищет новые решения для улучшения результатов за счет новых автоматических инструментов. Поэтому в re:Store использовали решение «Умная торговая кампания», основанное на машинном обучении.

Цели внедрения
Увеличить оборот с небрендовых кампаний.
Повысить конверсию и количество заказов.
Удержать долю рекламных расходов на уровне заданного KPI.
Подход
Запуск инструмента «умная торговая кампания».
Результаты (через два месяца после старта)
Коэффициент конверсии по транзакциям вырос в 2 раза.
Количество переходов с рекламы увеличилось на 96%.
Количество заказов и выручка выросли в 3 раза.
Бюджет увеличился в 2,25 раз.
Доля рекламных расходов упала на 36%.

Результат работы «умной торговой кампании» сравнивался с работой торговых кампаний совместно с динамическим ремаркетингом

Об инструменте

Чтобы устранить проблемы и добиться нужных результатов, специалисты запустили «умную торговую кампанию». Этот инструмент сочетает простые товарные и медийные объявления, в том числе с ремаркетингом и похожими аудиториями. Алгоритмы сами подбирают релевантные места для показа и назначают ставки так, чтобы добиться максимальной ценности конверсии в рамках бюджета.

Для запуска нужно просто связать аккаунты Google Рекламы и Merchant Center, задать бюджет, добавить информацию о товарах и страну. Реклама отображается в Google Поиске, контекстно-медийной сети, Gmail и на YouTube.

Процесс

За несколько месяцев до тестирования нового инструмента команда изменила модель атрибуции в аккаунте Google Рекламы с «последнего клика» на тип «на основе данных» (DDA). Это позволило распределять ценность конверсии на протяжении всей цепочки конверсии. Система сама определяет ключевые слова, объявления и кампании, которые играли самую важную роль в совершении конверсии, а стратегии автоматического назначения учитывают эту информацию для достижения целевых показателей.

После этого специалисты убрали все конверсии в аккаунте кроме транзакций, поскольку данных по ним было достаточно для оптимизации. В таком случае при автоматическом назначении ставок система учитывала только те действия пользователей, которые приводили к покупкам. Уже через некоторое время бренд подключил «умную торговую кампанию», которая максимизирует ценность конверсий в рамках бюджета.

На период обучения алгоритмов в первые две недели команда выбрала ROAS на 20% ниже целевого. По итогам этого теста, после достижения нужных показателей, целевое значение ROAS увеличили. В течение всего теста команда постепенно увеличивала дневной бюджет каждый раз, когда рекламная кампания достигала дневного ограничения — пока такое уведомление не перестало появляться.

«Компания re:Store всегда стремится использовать только самые эффективные инструменты для решения performance-задач и постоянно ищет способы максимально оптимизировать работу рекламных кампаний, повысив рентабельность инвестиций, — рассказывает руководитель отдела онлайн-маркетинга бренда Алексей Нехаев. — Мы всегда выступаем за идею автоматизации рекламных активностей и стратегий биддинга, особенно, когда логика работы может использовать машинное обучение с применением предиктивных сигналов о намерениях пользователей. Поэтому мы положительно восприняли возможность поучаствовать в тесте нового функционала Google Рекламы. Прошедший период с момента запуска показал преимущество результатов работы “умной торговой кампании” над обычными. Мы продолжаем использовать этот тип РК и c оптимизмом ожидаем, что компания Google будет постоянно улучшать логику работы системы и внедрять как можно больше нового функционала, позволяющего приносить больше эффективности в Google Рекламе с помощью автоматизации».

Советы и рекомендации

Не торопитесь. Оценивать стратегию назначения ставок стоит не раньше, чем через 15 дней. Это время необходимо для настройки работы инструмента.

Учтите все обстоятельства. На результаты кампании влияет множество факторов. Среди них, например, число выходных дней и праздничные периоды, изменения в информации о товарах и конкуренция.

Следите за ценностью конверсии, а не за количеством кликов. Будьте готовы, что на начальном этапе число кликов по вашим объявлениям снизится. Это связано с тем, что реклама показывается, только когда вероятность конверсии высока. Сэкономленные средства потом позволят повысить ставки для кликов, которые с большой вероятностью приведут к конверсии. По той же причине может меняться цена за клик по объявлениям из кампаний этого типа.

Конверсии не всегда происходят сразу. Иногда от клика до конверсии проходит несколько дней или даже недель. Если эффективность кампании снизилась, это может означать, что часть конверсий ещё не учтена.

О компании re:Store (www.re-store.ru)

re:Store — самая большая сеть монобрендовых магазинов формата Apple Premium Reseller (APR) в России. Входит в состав группы компаний Inventive Retail Group холдинга «Ланит». Первый магазин re:Store был открыт в 2005 году в московском ТРЦ «Атриум». Сегодня в сеть входят 86 магазинов в России. В них представлен весь модельный ряд техники и программного обеспечения Apple, официально поставляемых в Россию. 

 

Сделать гибко и удобно: три способа оптимизировать доставку товаров