Кейс: Доход «Сантехники-Онлайн» от «умной» кампании в КМС вырос в 3 раза

«Умная» кампания в контекстно-медийной сети помогла увеличить трафик в 6 раз и сократить долю рекламных расходов на 37%.

 

«Сантехника-Онлайн» — интернет-магазин сантехники с 110 000 товаров от 600 брендов. Агентство «Риалвеб» с помощью инструментов Google помогло магазину решить сразу несколько задач: снизить долю рекламных расходов (ДРР), вырастить трафик и увеличить число ассоциированных конверсий. Старт «умной» кампании в КМС, переход на data driven-атрибуцию, подключение товарного фида и запуск товарных объявлений помогли добиться поставленных целей.

Цели
Снизить долю рекламных расходов (ДРР) по «умной» кампании в КМС — с 30 до 20–22%.
Увеличить доход по «умной» кампании в КМС.
Увеличить количество трафика и равномерно распределить его между всеми группами товаров.
Нарастить экспертизу по работе с новым инструментом.
Увеличить количество ассоциированных конверсий.
Подход
Перейти с оплаты за конверсию на оплату за клики.
Подключить товарный фид со всеми продуктами в настройках кампании.
Перейти с атрибуции «по последнему клику» на data driven-атрибуцию.
Установить дневной бюджет в кампании минимум на 20% выше наибольшего дневного расхода за последний месяц.
Управлять значениями целевой цены за конверсию (tCPA) на уровне групп объявлений по фактическому значению ДРР за последние 30 дней.
Изменять значения tCPA не более 15–20% от предыдущего значения не чаще 1–2 раз в месяц.
Результаты
С 33 до 21% снизилась доля рекламных расходов.
В 3 раза вырос доход от кампании.
В 6 раз выросло количество трафика.
13% составил доход по «умной» кампании КМС по небрендовому трафику в Google
В 36 раз вырос доход по ассоциированным конверсиям за счет атрибуции на основе данных (по сравнению с моделью по последнему клику).

Подход к решению задачи

Первый этап

«Умную» кампанию в КМС запустили в марте 2018 года:

  • Выбрали стратегию «целевая цена за конверсию» tCPA с платой за конверсии.
  • Установили дневной бюджет для кампании по рекомендации Google — минимум в 20 раз больше tCPA.
  • Под каждую категорию товаров создали группу с «умным» медийным объявлением (5 заголовков, 5 описаний и 15 креативов).
1

В апреле–июне 2018 года команда оценила промежуточные результаты запуска. ДРР варьировалась от 30 до 35%.

Сначала получать конверсии начала группа по ваннам из искусственного камня. Эта категория не лидер продаж и не основная товарная группа магазина, но большинство показов происходило по креативам, связанным с ней.

Первый этап показал, что при оплате за конверсии система оставляет мало пространства для экспериментов по группам, креативам и таргетингам.

Второй этап

На этом этапе произошло три важных изменения:

  • Переход с модели оплаты за конверсии на оплату за клики
  • Переход на атрибуцию на основе данных
  • Добавление в «умную» торговую кампанию товарного фида с изображениями продуктов

После добавления фида выяснилось, что пользователи чаще переходят по товарным объявлениям — «умная» кампания в КМС посчитала их эффективнее, чем «умные» медийные баннеры.

Оплата за клики позволила алгоритмам больше экспериментировать с разными группами объявлений, креативами и таргетингами, а атрибуция на основе данных помогла лучше оценивать ассоциированные конверсии.

Результаты

  • С мая–июня до июля–августа ДРР по кампании снизилась с 33,43 до 21,11%.
  • Доход вырос в 3,07 раза.
  • Количество сеансов выросло с 22 тысяч до 141 тысячи за период наблюдения.
  • Результаты вдохновили магазин и агентство Риалвеб на новые тесты и эксперименты.
  • В 2019 году «Сантехника-онлайн» планирует перейти со стратегии tCPA на tROAS на 20% трафика, постепенно увеличивая его долю, при ДРР не более 25%.

Результаты вдохновили магазин и агентство «Риалвеб» на новые тесты и эксперименты. В 2019 году «Сантехника-Онлайн» планирует перейти со стратегии tCPA на tROAS на 20% трафика, постепенно увеличивая его долю, при ДРР не более 25%.

Как вирусные рекламные джинглы повысили интерес к бренду Tmall на 225%