«Спи за гиги»: как шестисекундные ролики подогрели интерес к новой акции «Билайн»

Интерес к рекламе компании вырос на 900%

В конце марта «Билайн» запустил акцию «Гиги за сон», чтобы помочь своим абонентам проводить меньше времени за смартфоном. За 8 часов неактивности устройства пользователи получали 50 мегабайт мобильного интернета или возможность бесплатно раздавать его в течение одного часа в день. Компании нужно было повысить интерес к этой акции, как и ее запоминаемость среди аудитории. В «Билайн» решили использовать YouTube Director Mix для генерации коротких персонализированных роликов. Это повысило запоминаемость рекламы на 26%, и интерес к самому продукту — на 300%.

Цели
Увеличить запоминаемость акции «Гиги за сон» и интерес к ней
Подход
Использование YouTubeDirectorMix для создания персонализированных роликов
Результаты
На 26% выросла запоминаемость рекламы
На 6% поднялся уровень покупательского намерения
На 300% возрос интерес к продукту
На 900% увеличился интерес к креативам

Ход кампании и инструменты

YouTube Director Mix уже использовали в Билайн для рекламы мултиплатформенного сервиса «Билайн ТВ». Кампания достигла успеха — запоминаемость рекламы выросла на 41%. Инструмент позволяет генерировать персонализированную рекламу для разной аудитории. Компания загрузила рекламные элементы — отрывки видео, тексты, заголовки и озвучку. Затем Director Mix сам сделал ролики из материалов для разных пользователей.

Тексты менялись в зависимости от времени суток (день/ночь) по 11 часовым поясам. Например, в одном из юмористических утренних видео на экране появлялся текст: «Утро вечера смешнее. Спи за гиги». В то же время, ролики персонализировались в зависимости от категорий контента, интересов или жизненных событий. Перед музыкальными YouTube-видео появлялась реклама с текстом «Наслаждайся музыкой хоть весь день! А ночью спи за гиги», перед саундтреками — «Выбирай саундтрек своего дня! А ночью спи за гиги», а перед рок-клипами — «Хочешь слушать рок? А ночью спи за гиги». Перед романтическими фильмами выходил ролик с текстом «Сон — это так романтично. Спи за гиги».

Для запуска YouTube-рекламы решили выбрать 6-секундные видео. Объявление-заставку нельзя пропустить, а оплату производят за тысячу показов.

Результаты

Формат показал самую низкую стоимость за привлеченного пользователя по всем бренд-метрикам. Также удалось повысить интерес к креативу и продукту: показатели выросли на 900% и 300% соответственно.

«Персонализация вкупе с интересным продуктовым сообщением показали отличные результаты, но были и некоторые сложности — они касались объема работы. Мы делили рекламную кампанию на время суток, и необходимо было подготовить отдельные лайны для дневных и ночных показов. Кроме того, мы заводили кампанию по часовым поясам», комментирует руководитель департамента по медиапланированию «Билайн» Артем Лопухин.

Выводы

  • Персонализация позволяет улучшить знание и запоминаемость рекламы
  • YouTube Director Mix с нестандартным подходом можно эффективно использовать для необычных акций
  • Если креативная идея позволяет создавать персонализированные сообщения, формат можно использовать для ключевых кампаний
Кейс: «Ростелеком» показал B2B-продукт в деле и повысил интерес к нему на 259,2%