«Билайн» повысил запоминаемость рекламы на 41% с помощью персонализированных YouTube-роликов

Оператор первым на телеком-рынке использовал продукт Director Mix от YouTube

В преддверии новогодних праздников Билайн запустил рекламную кампанию своего нового продукта – “Билайн ТВ”. В новом ролике Александр Ревва управляет героем кино Дэдпулом, который везде следует за ним. По сюжету, благодаря «Билайн ТВ» такая же суперсила появляется у всех абонентов оператора: они могут заставить любых персонажей всегда быть рядом. Запуск продукта компания продвигала с помощью новой технологии Director Mix от YouTube. Инструмент автоматически создает кастомизированные креативы на основе ролика и нескольких вариантов текста – в зависимости от аудиторий, для которых показывается видео. Он умеет адаптировать текст, аудио, графические и видеоизображения.

Цели

Улучшить имиджевые метрики: повысить узнаваемость рекламы, запоминаемость бренда и готовность выбрать продукт.

Охватить как можно больше уникальных пользователей.

Подход

Инструмент Director Mix, который помог сгенерировать более 150 креативов, персонализированных под разные аудиторные сегменты.

Результаты

20,3 млн уникальных пользователей было охвачено (средняя частота — 3,4).

На 41% выросла запоминаемость рекламы. На 83% этот показатель увеличился среди тех, кто смотрел игровой контент на YouTube.

На 5% выросла запоминаемость бренда в целом и на 15% — среди тех, кто смотрел каналы блогеров-путешественников.

На 7% выросло рассмотрение бренда при выборе продукта. На 20% эта метрика увеличилась при выборе товара среди аудитории, у которой есть или скоро будет собака, и на 9% — среди тех, кто собирается переехать или только что это сделал

«Мы решили наделить наших клиентов особой суперсилой – достаточно лишь включить “Билайн ТВ” и любимые герои смогут следовать за ними повсюду. Дэдпул был выбран нами неслучайно. Его ироничность и некоторая несговорчивость добавляет остроты, вызывает смех и желание смотреть ролик снова и снова, — комментирует Юлия Конева, директор по стратегическому маркетингу и интегрированным коммуникациям «ВымпелКом». — Поэтому мы не остановились исключительно на создании рекламного ролика и традиционных инструментах. Наоборот, мы решили задействовать Дэдпула в digital-каналах, где он со свойственной ему иронией расскажет пользователям о том, где еще ему по прихоти пользователей «Билайн ТВ» приходилось побывать».

Тексты роликов менялись в зависимости от трех параметров:

  • жизненные события пользователя (на основе поисковых запросов): запуск собственного бизнеса, ремонт, свадьба, новая работа, переезд, покупка квартиры, питомец – кот или собака;
  • подписки на конкретные YouTube-каналы;
  • интересы.

В зависимости от таргетинга пользователь видел на YouTube шестисекундные ролики с Дэдпулом, которые автоматически создавались с помощью Director Mix. Например, если пользователь подписан на YouTube-канал Юрия Дудя, в его ролике Дэдпул смотрит телевизор и говорит: «Смотри “Билайн ТВ”, даже если Дудь задает неудобные вопросы».

Один из шестисекундных роликов кампании

Такой кастомизированный контент лучше всего сработал на пользователей, охваченных по «жизненным событиям». Каждый пятый пользователь, запомнивший рекламу, выразил готовность купить продукт. Это связано с тем, что если человек только что сделал ремонт, купил новую квартиру или переехал, то скорее всего, он уже задумался над выбором ТВ-провайдера.

На запоминаемость бренда больше всего повлиял таргетинг подписки на YouTube-каналы. Каждый десятый пользователь, который видел ролик, запомнил креатив. На узнаваемость большее влияние оказал таргетинг по темам: каждый четвертый, запомнивший рекламу, выделил бренд «Билайн» среди телеком-операторов.

Все три группы были довольно узкими, и такая тщательная сегментация подтвердила главное предположение — использовать подобные таргетинги нужно комплексно. Только так получится синергетический эффект по основным трем имиджевым показателям: узнаваемость, запоминаемость и готовность к покупке.

Кейс: «Ростелеком» показал B2B-продукт в деле и повысил интерес к нему на 259,2%