«Бренд — это не только новый герой на черно-жёлтом фоне»: «Билайн» о новом позиционировании

Весь 2018 год «Билайн» постепенно обновлял образ своего бренда и переходил к новому позиционированию. Например, в конце года компания представила новый слоган «Живи на яркой стороне» и поменяла главного героя роликов с Сергея Светлакова на Александра Ревву. Почему компания решила обновить бренд, как это связано с изменением потребителей и как в компании относятся к digital-трансформации — об этом нам рассказали исполнительный вице-президент по маркетингу и бренду Ирина Лебедева и директор по маркетинговым коммуникациям и управлению брендом Юлия Конева. Интервью проводила руководитель отдела по работе с крупными клиентами Google Мария Морозова.

Ирина Лебедева, вице-президент по маркетингу и бренду «Билайн»

1

Руководитель отдела по работе с крупными клиентами Google Мария Морозова: Расскажите, какие причины и предпосылки были у обновления бренда? Какие пользовательские тренды вы учитывали при перезапуске? 

Бренд, как бы это ни звучало странно на первый взгляд, — живой организм, и меняется он вместе с клиентами. Именно изменения их потребностей стали основной причиной обновления «Билайн». 

Цифровая и реальная жизнь уже неразделимы. И все технологии, которые когда-то давно казались революцией, сейчас уже неотъемлемая часть жизни каждого.

Смартфон сегодня — наше второе «Я». Недавно на одном таунхолле в «Билайн» я предложила угадать по скриншотам экранного времени смартфонов, кому из сотрудников принадлежат устройства. И действительно, портрет пользователя каждый раз был уникален. Ребята угадали более 80% владельцев телефонов.

Из последних исследований мы видим 3 ключевых тренда в изменившихся потребностях клиентов:

  • нужна ультимативная понятность новых технологий, чтобы люди не тратили время на их освоение;
  • пользователи хотят стать лучшей версией себя, сознательное отношение к себе всё актуальнее;
  • многие испытывают вину перед близкими за чрезмерное использование смартфона.

«Билайн» оказывает услуги десяткам миллионов россиян. Для нас важно помочь клиенту и быть рядом с ним в нужные для него моменты жизни. И мы должны быть достаточно деликатными, чтобы не провоцировать переиспользование услуг. Скажем так, мы выступаем за продолжительные и здоровые отношения с клиентами.

Как именно изменился бренд «Билайн»?

«Билайн» уже не только бренд мобильной и фиксированной связи. Сегодня «Билайн» такой, каким его хотят видеть клиенты: бренд эмоций, развлечений, здоровья и достижений, бренд лучших сервисов, будущего, добра и так далее. И все услуги, которыми пользуются наши клиенты, полностью отвечают их потребностям и новому слогану «Живи на яркой стороне».

Юмор, эмоции и яркие краски — это настоящее ДНК бренда, наша полосатая сущность. Так что мы скорее хотим подчеркнуть, за что клиенты и сотрудники любят и гордятся «Билайн».

Изменения касаются позиционирования всего бренда и ценностей или только коммуникационных и визуальных составляющих? Какого восприятия аудитории вы хотите достичь? Какую основную ассоциацию вы хотите выстроить? Как вы сами формулируете сильные и слабые стороны бренда?

Первая задача, которую мы ставим перед собой, — это сделать сильные стороны бренда драматически яркими. «Билайн» — самый эмоциональный бренд в России. Потребители высоко ценят нас за современные и выгодные тарифные предложения и услуги как для семьи, так и для персонального использования.

Ведь бренд — это не только новый герой на черно-жёлтом фоне. Все изменения, которые видят клиенты, происходят и на уровне продуктов, и в рекламе с неповторимым Александром Реввой, и в новых форматах коммуникации и, конечно же, в новом слогане. 

За последний год мы завоевали территорию девайсов. Всё больше людей выбирают «Билайн» для покупки смартфонов и сопутствующих услуг.

Расположение магазинов, цены и ассортимент товаров существенно развились в 2018 году. А еще «Билайн» признали №1 по качеству обслуживания в сотовом ритейле. Кроме того, не так давно мы открыли собственную кофейню «Билайн и Кофе» и планируем пробовать запускать подобные проекты и дальше.

«Билайн» — первый и единственный, кто действительно отменил внутрисетевой роуминг на всех тарифах без всяких звездочек и оговорок. Речь про все продукты, но особенно я бы выделила среди них тариф «Анлим», который стал таким популярным благодаря абсолютно прозрачным условиям и доступности по всей России, вне зависимости от того, куда человек отправится.

Насколько мы знаем, важнейшие задачи компании — удержание текущей базы и рост ARPU. Как именно вы выстраиваете маркетинговую стратегию для создания растущей ценности для текущей аудитории?

Конечно, для нас важны и удовлетворенность клиентов сервисом, и увеличение времени использования услуг. Также мы планируем привлекать новых клиентов с помощью уникальных предложений, у которых нет аналогов.

Выстраивая стратегию, мы отталкиваемся от того, как меняется настроение в обществе, учитываем предпочтения потребителей разных сегментов и макрофакторы, большое внимание уделяем обсуждениям и поиску идей как среди разных функций и географий услуг, так и среди внешних партнеров из огромного числа индустрий. Мы не ограничиваемся телеком-нуждами и трендами. Размер бизнеса и знание бренда аудиторией позволяет не только находить актуальные потребности, но и создавать их.

Неотъемлемая часть «Билайн» — это инновационный портфель продуктов и решений. Мы первые в России запустили конвергентное предложение, и наш успех до сих пор никто не повторил. «ВСЁ в одном» по-настоящему семейное решение. Один контракт с огромным количеством разных услуг для всех членов семьи. В то же время мы делаем ставку на развитие non telco-портфеля услуг, таких как «Билайн ТВ».

Также мы активно развиваем собственные каналы и инструменты продвижения, осваиваем новые digital-механики подключения клиентов или докупки новых сервисов. Акцент сейчас делаем на multi offering-логику и построение моделей, учитывающих индивидуальный портрет клиента.

Какие инновации, технологические возможности и сервисы вы предлагаете своим пользователям в качестве дополнительной ценности? Насколько это серьезный инструмент для удержания и роста базы пользователей, повышения LTV?

В этом году мы сделали много отличных проектов. Самым ярким запуском стали, пожалуй, «Гиги за шаги». Простая и понятная механика: ходи и получай за это дополнительный интернет-трафик. За несколько месяцев участники совершили более 25 миллиардов шагов, а это примерно как обогнуть планету 410 раз.

Наша программа trade-in тоже пользуется популярностью. Это еще одна причина, по которой потребители покупают смартфоны в магазинах «Билайн». Мы даем выгодные условия на покупку новых устройств при сдаче старых — даже если последние сильно потрепаны, с разбитым или сколотым экраном.

В случае с YouTube Music Premium нам было интересно не просто дать клиентам доступ к новому сервису, но и продумать технические и прочие сервисные моменты, из которых и складывается пользовательский опыт. Один из основных инсайтов, которые мы для себя вынесли после запуска, — не все клиенты готовы оставить данные своих банковский карт. Возможно, в будущем есть смысл продумать альтернативные способы платежа.

Мы довольны интересом к этой акции, и теперь планируем дальше развивать клиентский путь, который поможет достичь еще более ярких результатов.

Как участие в «Чтениях» Google помогло в новом позиционировании? Почему вы выбрали именно этот проект? Как он передает ценности бренда?

Мы рады быть частью такого доброго проекта. Как технологический бренд, мы использовали всю свою огромную экспертизу и креативность. На несколько дней магазины «Билайн» превратились в студии для записи сказок. Мы даже пригласили специалиста по технике речи для работы с участниками и рисовали сказки в VR.

«Билайн» полностью обеспечил проект высокоскоростным мобильным и фиксированным интернетом.​ В этом году мы впервые сделали сказки доступными для всех — наши партнеры, которые работают в магазинах «Билайн» и помогают глухим и слабослышащим людям, переводили все 8 часов онлайн-трансляции.

Юлия Конева, директор по маркетинговым коммуникациям и управлению брендом

2

Как менялся подход «Билайн» к коммуникационной и медиастратегии за последние несколько лет?

У нас довольно простой подход: мы не боимся экспериментировать. Нам важно получить максимальный эффект в приросте знания и увеличении продаж. Для этого мы планомерно ищем новые и оптимизируем текущие инструменты, используем эконометрическое моделирование, персонализированные сообщения, Big Data. Потраченный бюджет здесь тоже играет большую роль.

Конечно, сейчас большинство наших потребителей сосредоточены в digital-каналах: это задает приоритеты при формировании медийной и коммуникационной стратегии, дает digital большое преимущество по эффективности размещения. К тому же digital интегрируется и в традиционные медиа — наружную рекламу и ТВ. При этом ТВ все еще остается единственным каналом, который позволяет в первую очередь быстро строить широкий охват аудитории, потому что скорость распространения сообщения очень важна в телекоме.

Digital-трансформация маркетинга — модное словосочетание, но в разных компаниях его смысл понимают по-разному. Что это для «Билайн»? Речь идет только о маркетинге? Как изменился медиамикс? Появились ли новые KPI? Как изменилась экосистема ваших партнеров? 

Digital-трансформация для нас — это ориентация на performance-метрики в онлайне, постепенное наращивание присутствия в digital-каналах с помощью, например, онлайн-видео.

Мы перестаем оперировать только цифрами охвата аудитории и больше погружаемся в замеры его качества. Больше внимания уделяем построению кросс-медийного охвата через онлайн-видео, где учитывается не только стоимость прироста его охвата к ТВ (CPRP), но и стоимость прироста знания.

В конце прошлого года мы начали замерять прирост знания по каждому инструменту в digital. К сожалению, не все ресурсы готовы делиться информацией для таких независимых исследований — это создает определенные сложности.

Мы продолжаем искать инсайты аудитории и ключевые интересы под каждую кампанию. Например, для акции «Гиги за шаги» мы создали несколько версий креатива для разных аудиторий и сегментов: для тех, кто гуляет с собаками, для молодых мам в декрете и т.д.

Также мы повсеместно используем контекстные таргетинги в digital-медиа, когда создаем креатив, релевантный теме сайта. Например, для нашей кампании с новым слоганом «Живи на яркой стороне» основное сообщение адаптируется к digital-среде в более чем 20 вариантах.

Мы анализируем поисковый интерес в предновогодний период и создаем специальные креативы под поисковые сегменты. Для онлайн-видео мы планируем задействовать новый формат видеорекламы Google — Trueview for Reach.

Тестируем практически все предлагаемые новинки таргетирования, релевантные бренду или нашей аудитории. Кроме внешних данных, доступных на площадках, мы активно используем собственные почти в каждой нашей ключевой кампании (платформа «Билайн AI»).

Например, это модели склонности к покупке девайсов (давность смены устройства, тип ОС, интерес к замене девайса), модели «похожих» аудиторий на пользователей текущих продуктов и услуг «Билайн», сегмент «пешеходы» в кампании «Гиги за шаги». Такой подход эффективнее с точки зрения бюджета за счет более точного попадания в целевую аудиторию.

Учитывая, что digital давно перестал быть нишевым и всё чаще становится важной частью или даже центром коммуникации, какие вводные меняются для креатива?

Мы за кастомизированный подход и персонализацию. Нам важно найти контакт со всеми. Это возможно только через креативную подачу и знание потребностей клиентов. Поэтому мы не только активно следим за трендами и актуальными событиями, но и часто сами их задаем и создаем.

Нам нравится формат 360, когда креативная концепция одинаково органична и в традиционных медиа, и в digital-каналах со всеми их особенностями. Даже если при этом нам нужно будет создать тысячи разных версий сообщения под совершенно разную аудиторию, как мы это сделали с помощью инструмента Google Director Mix в рекламной кампании «Билайн ТВ». При разработке креатива мы учитывали события из жизни. Например, у нас были сообщения для тех, кто переезжает или делает ремонт, для молодоженов и т.д.

При разработке креатива мы учитываем множество особенностей:

  • Вертикальные видео, поскольку мобильное потребление уже обогнало десктоп, а 2/3 всех миллениалов не переворачивают свой телефон горизонтально, считая это моветоном. Порой видео смотрят без звука, что тоже нужно учесть в креативном задании.
  • Адаптация рекламного сообщения под специфику аудитории или релевантные таргет-группы. Важно правильно подобрать сегменты аудитории и разработать релевантное сообщение под каждый из них.
  • Адаптация под социальные медиа, где время контакта с аудиторией минимальное, и в течение него необходимо донести сообщение или сделать его таким, чтобы аудитория его заметила.
  • Интеграция в креатив performance-формы сбора заявок или регистрации для сокращения пользовательского пути или адресного сообщения для пользователей, которые уже посетили сайт и оставили, к примеру, неоплаченный товар в корзине. 

Как еще решается вопрос personalized mass marketing? Как, учитывая широкую аудиторию «Билайн» и желание уделить больше внимания старшей аудитории, получить максимально эффективную коммуникацию?

У нас большие возможности для работы с разными аудиториями во всех каналах. С каждым мы говорим на его языке через тот канал, в котором ему наиболее комфортно воспринимать сообщение. Мы всегда стараемся выстраивать персональную коммуникацию, и именно это позволяет нам достигать максимальных результатов.

«Для удержания лидерства нужно быстро меняться»: Наталья Игнатович о digital-трансформации в PepsiCo