Кейс: «Ростелеком» показал B2B-продукт в деле и повысил интерес к нему на 259,2%

Секрет успеха — YouTube-реклама с настоящим предпринимателем, нацеленная на «бизнес-пользователей»

У «Ростелекома» есть продукт «Виртуальная АТС» — это система корпоративной телефонии, которая распределяет звонки так, что клиенту не приходится долго ждать ответ, а сотрудникам компании — разрываться между задачами. Чтобы донести идею продукта до людей, которым это актуально, «Ростелеком» запустил на YouTube видеорекламу для малых предпринимателей и таргетировал её на бизнес-пользователей. Кампанией занималась группа Dentsu Aegis Network Russia.

Цели
Сделать так, чтобы заинтересованная аудитория запомнила рекламу и сделала выбор в пользу виртуальной АТС «Ростелекома», а не конкурентов.
Повысить запоминаемость рекламы, интерес к продукту, узнаваемость бренда и уровень его предпочтения перед другими марками.
Подход
Сделать рекламный ролик о малом предпринимателе и наглядно показать, как «Виртуальная АТС» помогает ему справляться с рабочими задачами.
Запустить рекламную кампанию TrueView на YouTube — минутное видео, которое пользователь может пропустить.
Провести бесплатное исследование Brand Lift, чтобы измерить влияние рекламы на ключевые метрики.

В «Ростелекоме» решили показать, насколько важно компаниям вовремя отвечать на звонки клиентов и не упускать их, особенно в периоды быстрого роста продаж. Поэтому главным героем ролика стал настоящий предприниматель, владелец нескольких магазинов автозапчастей. Он показывает свой офис, склад и рассказывает, как важна для него слаженная коммуникация, особенно после открытия интернет-магазина, когда заказов стало «в разы больше».

Для продвижения рекламы компания использовала объявления TrueView на YouTube. Пользователь может пропустить такой ролик, не досмотрев до конца, и тогда рекламодатель не платит за просмотр. Это позволяет оптимизировать цену просмотра и эффективность охвата, но при этом не заставлять пользователей смотреть то, что им неинтересно. Так отсеивается нецелевая аудитория.

Следующий шаг — настройка кампании. На YouTube можно нацеливать рекламу на пользователей согласно их интересам, в зависимости от того, какие ролики они смотрят в видеосервисе. Еще один таргетинг — на заинтересованных покупателей, то есть на людей, которые недавно искали в поиске Google определенные товары. В этой кампании бренд показывал рекламу:

  • офисным работникам;
  • тем, кто искал в поиске продукты из категории «деловые услуги».

Это позволило сузить аудиторию и достучаться именно до тех, кому продукт может быть интересен. В итоге кампания получила более 4,5 млн просмотров при среднем коэффициенте просмотра в 46,49%. Это почти в 2 раза выше, чем у других телеком-провайдеров за тот же период.

«Для достижения эффективной частоты на пользователя мы также использовали ремаркетинг: показывали 6-секундный ролик в формате Bumper Ads тем, кто просмотрел более длинную версию, — рассказывает Дмитрий Худяшов, старший менеджер по видеорекламе, Dentsu Aegis Network Russia. — Еще до этой кампании мы знали, что YouTube очень удобен для заведения, отслеживания и оптимизации видеокампаний для В2С-брендов, а кампания по продвижению ВАТС продемонстрировала, что при грамотной настройке и для В2В-продуктов у Google есть отлично работающие таргетинги. Удобно, когда можно использовать один и тот же инструмент (YouTube TrueView) для различных целей рекламодателей».

Также «Ростелеком» замерил изменение бренд-метрик и интереса к продукту с помощью исследования Brand Lift.

Результаты
122% рост запоминаемости рекламы бренда (Ad Recall).
52% рост узнаваемости бренда (Brand Awareness).
17,6% рост предпочтения бренда (Favorability).
259,2% рост интереса к продукту (Product Interest).

По первым трем показателям реклама обогнала другие кампании и стала «лучшей в классе» по результатам исследований Brand Lift среди всей индустрии технологий в России. Эти цифры показывают, что YouTube подходит не только для B2C-кампаний, но и для B2B-рекламы за счет специальных таргетингов. В «Ростелекоме» отметили, что будут чаще выбирать YouTube для продвижения своих продуктов.

Алексей Максимович, руководитель направления digital media, «Ростелеком»: «YouTube активно используется для коммуникации бренда и охвата аудитории. Получая отличные результаты работы инструмента для B2C сегмента, мы также добились высоких показателей при коммуникации на B2B-аудиторию».

Информация о компаниях:

«Ростелеком» — крупнейший в России провайдер цифровых услуг и решений, который присутствует во всех сегментах рынка и охватывает миллионы домохозяйств в России.

Коммуникационная группа Dentsu Aegis Network Russia является представительством в России и СНГ международной сети Dentsu Aegis Network. По данным независимой исследовательской компании RECMA, группа занимает первое место в списке сильнейших рекламных холдингов в России. На глобальном уровне Dentsu Aegis Network входит в состав рекламной корпорации Dentsu Inc. со штаб-квартирой в Токио и офисами в 145 странах мира.  Холдинг занимает лидирующие позиции в Азиатско-Тихоокеанском регионе, а также стабильно входит в ТОП-5 коммуникационных групп в мире.

В 4,5 раза поднять продажи, сократив расходы на рекламу: опыт «МегаФона»