Анализ результатов медиамикса Adrenaline Rush доказал, что реклама на YouTube эффективнее телевизионной

Эконометрическое исследование медиамикса бренда Adrenaline Rush, проведенное компаниями PepsiCo, Google, OMD Resolution и Nielsen в России, подтвердило высокую эффективность рекламы на YouTube. Как показали результаты анализа различных каналов, YouTube в среднем в 3,4 раза опережает ТВ-рекламу по показателю возврата инвестиций.

Сегодня рекламодатели все чаще слышат, что их клиенты уже не просто выходят в онлайн, они живут онлайн. Следуя идее, что аудитория бренда тонизирующего энергетического напитка Adrenaline Rush все стремительнее становится digital-first, компания PepsiCo с 2014 года взяла курс на увеличение доли онлайн-рекламы и выстраивание коммуникаций со своей аудиторией в интернете. Этот подход привел к значительному росту продаж бренда. Чтобы оценить отдачу от digital-каналов в целом и различных рекламных форматов в частности, компания совместно с Google и Nielsen проанализировала весь медиамикс бренда с помощью эконометрической модели.

Методология

Эконометрическое моделирование маркетингового микса (МММ) для бренда Adrenaline Rush основывалось на анализе как внешних факторов, так и драйверов продаж в торговых точках. К первым относились макроэкономические показатели, рекламная активность бренда и его конкурентов на ТВ и онлайн (ATL), а также специфика продуктов бренда и др. А ко вторым — обычная цена, скидки и промо-активности одновременно на уровне магазина и на уровне продукта (BTL). Сопоставление этих данных дало возможность разложить продажи Adrenaline Rush в зависимости от факторов влияния и определить рентабельность инвестиций (ROI) для каждого из них в отдельности. Использование такого подхода позволяет компании решить ряд стратегических задач, касающихся маркетинговой активности бренда. В том числе, сформировать эффективный медиамикс и выделить наиболее рентабельные каналы коммуникации, стратегии и таргетинги, а затем оптимизировать рекламные затраты путем перераспределения инвестиции из менее выгодных каналов в более выгодные.

Основные выводы исследования

Анализ медиамикса бренда Adrenaline Rush за период с января 2014 по май 2016 позволил PepsiCo оценить эффективность инвестиций в различные рекламные каналы, которые использовал бренд за изучаемый период: пре-роллы и баннеры на YouTube, рекламу в Поиске Google, на YouTube и в контекстно-медийной сети. Именно в это время компания обновила стратегию бренда и переключилась на онлайн-форматы, позволяющие вовлечь аудиторию в коммуникацию с брендом. А главной платформой для смелых экспериментов стал YouTube. Запустив на своем канале серию спецпроектов, поддерживающих экстремальные виды спорта, Adrenaline Rush не только получил широкую известность на рынке, но и значительно улучшил бренд-метрики. Например, проект «Новый уровень успеха» давал зрителям шанс помочь лучшим российским райдерам осуществить трюк мечты.

По результатам анализа медиамикса, YouTube продемонстрировал лучшие показатели эффективности с точки зрения вклада в офлайн-продажи бренда. Видео-размещения в этом канале сработали для Adrenaline Rush лучше традиционных каналов и доказали свою высокую результативность. В то время как выручка, полученная благодаря рекламе на YouTube, составила 165% от объема вложенных в нее инвестиций.

В сравнении с рекламой на ТВ, которая не позволяла в полной мере реализовывать креативный подход бренда при создании кампаний, YouTube сработал в 3,4 раза эффективнее за счет возможности внедрения интерактивных форматов рекламы и спецпроектов с вовлечением целевой аудитории Adrenaline Rush. Таким образом, YouTube уже играет важную роль в стратегии бренда, а за счет увеличения вложений в этот канал Adrenaline Rush может добиться дальнейшего роста продаж.

e0e79_Goo_AR1

Эконометрическое исследование позволило компании PepsiCo оценить эффективность не только онлайн-каналов в целом, но и отследить показатели по отдельным таргетингам. В частности, для привлечения целевой аудитории в кампаниях Adrenaline Rush на YouTube таргетинги по пользовательским интересам сработали в 2,7 раза лучше классических демографических таргетингов. Это доказывает, что сегодня пользователей в первую очередь определяют не возраст и семейный статус, а увлечения и круг интересов. Ориентируясь на них, бренд может качественно улучшить показатели своих кампаний.

Наряду с перечисленными результатами, значительный вклад в рост офлайн-продаж бренда Adrenaline Rush внесли и баннеры на YouTube.

Заключение

В условиях, когда привычки и поведение пользователей постоянно меняются, маркетологам становится сложнее оценить, какую роль digital-каналы играют в продвижении бренда. Эконометрическое исследование медиамикса Adrenaline Rush позволило компании PepsiCo гранулярно посмотреть на отдачу от различных площадок и форматов онлайн-рекламы и оценить их с точки зрения реального влияния на продажи. Его результаты показали, что при текущем уровне расходов рекламные кампании на YouTube намного эффективнее ТВ-рекламы. В то же время таргетинги по интересам дают лучший результат по привлечению целевой аудитории, чем традиционный демографический подход. Следовательно, использование многообразия таргетингов и увеличение доли YouTube позволит компании PepsiCo оптимизировать маркетинговый микс и повысить отдачу от рекламных вложений не только для Adrenaline Rush, но и для других брендов.

Читайте также:

«Эконометрическое исследование Nestlé, Nielsen и Google, проведённое в России, подтверждает высокую эффективность YouTube во влиянии на оффлайн-продажи бренда».

Эконометрическое исследование, проведенное для Сбербанка, выявило высокую эффективность рекламы на YouTube