Книжная отрасль в digital-каналах Google. Исследование MediaNation

В 2019 году книжный рынок России вырос за счет электронных и аудиокниг. Этот сегмент увеличился более чем на треть (+35%), превысив 6,5 млрд руб. Среди основных причин роста — увеличение популярности смартфонов, планшетов и электронных книг, а также вовлеченность аудитории в эти форматы. Не терять связь с пользователем и показывать хорошие результаты могут помочь современные каналы продвижения.

Performance-агентство MediaNation провело исследование, которое определило механизмы поведения как компаний-игроков рынка, так и потребителя, а также помогло понять, какие точки роста есть у отрасли в основных digital-каналах.

Как ищут книги и сколько стоит клик

Пользователи часто используют мобильные устройства для поиска информации о книгах. В сравнении с прошлым годом, во втором квартале 2019 года наметился сильный рост мобильной аудитории. Количество запросов, связанных с книгами, выросло на 4%, а доля запросов с мобильных устройств составила 72%. Поэтому очень важно следить за скоростью загрузки мобильной версии сайта, так как многие пользователи просто закрывают его, если он не загружается за 1-2 секунды. Также важна адаптация сайта под мобильные устройства.

image1.png

Среди топ поисковых запросов:

1) ozon;

2) аудиокниги;

3) аудиокниги бесплатно;

4) аудиосказка;

5) аудиосказки.

Данные Google Trends показали, что наибольшей популярностью пользуются поисковые запросы «книги» и «стихи». Популярность «стихов» растет во время праздников: 8 Марта, 23 Февраля, Нового года и других.

Несколько лет сезонная тенденция была такой: количество запросов увеличивается осенью а пик приходится на декабрь. Это можно объяснить началом учебного года и предпраздничным периодом, поскольку книги – одни из наиболее популярных подарков.

image3.png

Для максимального привлечения клиентов на сайт перед высоким спросом стоит заранее разработать тематические акции и мероприятия (например, «готовимся к школе», «подарок на новый год» и так далее).

В 2019 году на поиске и в сети установилась относительно невысокая средняя цена за клик (6-7 рублей). Такой показатель СРС позволяет протестировать размещение в контекстной рекламе без большого бюджета и накопить статистику для оптимизации кампаний и включения автоматических стратегий. Сезонность тоже влияет на соотношение поисковых запросов и цен за клик. Так, пик цен на клик в 2019 году приходился на апрель, а пик поисковых запросов с упоминанием категории пришелся на ноябрь.

image2.jpg

YouTube-канал: быть или нет быть

Для корректного анализа мы разделили сайты на несколько категорий. Сайты в отрасли сравнивали с похожими сайтами из сегмента, чтобы не возникло ситуации, когда сравнивается крупный сайт, например, «Лабиринт», с сайтом, у которого 10 тысяч посетителей в месяц. Мы выделили пять сегментов:

  1. Крупные – 1 миллион и более посетителей в месяц («Лабиринт», «Читай Город», «Book 24», «Буквоед»).
  2. Средние – от 100 тысяч до 1 миллиона посетителей в месяц («Москва», «Библио-Глобус» и другие).
  3. Небольшие – от 30 до 100 тысяч посетителей в месяц («ПродаЛитъ», «СибВерк» и др.).
  4. Мелкие – от 5 до 30 тысяч посетителей в месяц («Метида», «Fkniga», «Дом книги» и др.).
  5. Остальные (сайты, данных по посещаемости которых нет).

Есть закономерность: небольшие и мелкие сайты почти не используют YouTube-каналы в маркетинговых целях. Одна из причин — у них нет возможности снимать качественные видео и бюджета на продвижение каналов. Также не всегда сайты книжной отрасли видят в этом потенциал и способ увеличения продаж. Диаграмма данных по отсутствию каналов в разбивке по сегментам выглядит так:

image4.png

Сегмента 1 (крупных сайтов) здесь нет, значит, у всех есть Youtube-каналы. Самые большие проценты у наиболее мелких сайтов. Из 70 представителей исследования, YouTube-канал оказался только у 18. Из них шесть каналов заброшено.

Что касается оформления и оптимизации самих каналов, то у сайтов первого сегмента канал детально проработан по всем основным позициям. Это хорошее оформление, разбивка видео на категории (66,7 % – у первого сегмента и 33,3% – у второго), описание роликов, наличие обложек и перелиновки с соцсетями. У сайтов третьего сегмента каналы оптимизированы плохо, а у сайтов четвертого и пятого сегментов при наличии канала либо нет оптимизации, либо самая минимальная.

Периодичность выхода роликов:

  • Каналы первого и второго сегментов выпускают видео от 3 до 20-ти раз в месяц.
  • Два канала третьего сегмента выпускает 5-10 видео в месяц.
  • Остальные сегменты выпускают видео очень редко.

Сайты 1 категории – основная часть рынка – активно работает с YouTube и привлекает с помощью него потенциальных покупателей, проводя масштабные кампании. Отдельная часть сайтов (3,4,5 сегменты) использует канал для загрузки совершенно разных видео, без четкой сегментации и проработанной стратегии.

Несколько советов по результатам исследования:

  1. Канал нужно создавать любому сегменту для коммуникации с пользователем.
  2. У канала должно быть несколько целей: коммуникация, вовлечение, удержание.
  3. Если у вас не крупный бренд, то самое время сделать YouTube-канал и начать его продвигать, так как практически все сегменты, начиная со второго, этим не занимаются.
  4. Каналы нужно правильно оптимизировать.
  5. Каналам нужна качественная реклама и привлечение целевой аудитории.
  6. Важный пункт — привести пользователей на канал недостаточно, их нужно удержать. Для этого на канале необходимо делать перфомансы: шоу, интервью, приглашение блогеров, книжные рубрики (например, топ 5 бестселлеров месяца), встречи с авторами книг и т.д. Пользователю нужно дать понять, зачем ему подписываться на канал и ждать новых видео. Сейчас же многие сайты используют свои каналы только для загрузки рекламных видео.

Показатели поискового продвижения

Страницы выдачи поисковых систем перенасыщены рекламными блоками, но поисковый трафик в книжной тематике по-прежнему важен для устойчивых позиций бизнеса. Объём потенциального трафика и поисковых запросов огромен, поэтому при настройке рекламных кампаний просто невозможно учесть все вариации словоформ и низкочастотных названий. Здесь решающую роль играет поисковое продвижение сайтов.

Количество страниц в индексе поисковых систем – показатель, влияющий на продвижение. При хорошо оптимизированной структуре сайта и правильном файле robots.txt, чем больше страниц в индексе поисковых систем – тем больше каталог товаров и количество потенциальных страниц, способных привлекать трафик.

Для исследования данные о количестве страниц в индексе поисковых систем взяты из сервиса CheckTrust.

Screenshot 2020-02-18 at 17.16.24.png

Учитывая стабильный рост мобильного трафика, адаптивный дизайн — один из факторов ранжирования сайтов в поисковой системе Google.

Чуть больше половины сайтов из исследования имеют адаптивную верстку и корректно отображаются на мобильных устройствах. Для сайтов, претендующих на высокие позиции в поисковой выдаче, наличие адаптивного дизайна (наиболее предпочтительный вариант) или мобильной версии сайта (наименее предпочтительный вариант) строго рекомендуем.

Screenshot 2020-02-18 at 17.17.13.png

Количество ссылающихся доменов само по себе не является фактором ранжирования. Однако несмотря на любые заверения поисковых систем об обратном, хорошие качественные ссылки (в том числе и «естественные») влияют на позиции сайтов в поисковой выдаче, особенно это заметно в поисковой системе Google.

Screenshot 2020-02-18 at 17.17.47.png

Медиана и среднее значение данного параметра находятся на небольшом уровне, что весьма оправдано — для сайтов, бурно набирающих ссылочную массу за счет покупных ссылок, вероятность попасть под санкции поисковых систем довольно большая. Сайтам с большой долей SEO-ссылок «из прошлого» рекомендуется проводить аудит ссылочной массы на предмет некачественных ссылок и постепенно избавляться от них/

Коммерческие факторы ранжирования — это показатели надежности онлайн-продавца для поисковых систем и пользователей. Они влияют на позиции сайта в выдаче и принятие решения о покупке. К ним относят узнаваемость бренда, ассортимент, уровень цен, варианты оплаты, отзывы и т.д. Некоторые коммерческие факторы тесно связаны с удобством пользования сайтом, поскольку юзабилити также напрямую влияет на полезность ресурса для пользователей. Мы проанализировали сайты из исследования на наличие коммерческих факторов по 51 параметру.

Среди параметров были:

  • общие, которые есть на большинстве сайтов интернет-магазинов любых тем (например, «поиск по сайту», «корзина и личный кабинет», «страница доставки»);
  • специфические, встречающиеся только на страницах книжных сайтов («тираж книги», «ссылки на другие части серии книг», «страницы издательств», «страницы авторов» и так далее).

Лидеры исследования по количеству использования коммерческих показателей

Screenshot 2020-02-18 at 17.18.28.png

Выводы и рекомендации по продвижению бренда книжной отрасли

  1. Книжный рынок не самый продвинутый с точки зрения digital-коммуникаций. Даже лидеры рынка используют не все возможности интернет-рекламы.
  2. Объем потенциального поискового трафика и запросов в книжной тематике довольно велик. Правильно созданный сайт обеспечит долгосрочное преимущество в поисковиках и сможет потеснить лидеров поисковой выдачи.
  3. У спроса на рынке есть ярко выраженная сезонная зависимость. Это один из поводов обращаться с акциями и спецпредложениями к аудитории.
  4. YouTube практически не используется книжным рынком. Однако потенциал этой площадки очень высок, особенно из-за отсутствия серьезной конкуренции. Видео с интервью, анонсами и обзорами не только привлекут новую аудиторию, но и увеличат трафик на сайте, а также вовлекут пользователей в более тесную коммуникацию с брендом.
  5. Контент становится краеугольным камнем успеха компании. От него зависит качество сайта и его позиции в поисковых системах.

Компаниям, у которых нет крупных бюджетов на рекламу, достаточно исправить критические ошибки — например, создать мобильную или адаптивную версию сайта, — а также обратиться к высокорентабельным каналам продвижения (контекстной рекламе).

Путь к цифровой трансформации через инновационное мышление