Четыре принципа эффективной видеорекламы для современных брендов

Зрителям нравится смотреть видео на разных устройствах, в том числе одновременно. А вот для маркетологов это проблема. Рэни Энг (Rany Ng), директор по продуктам для видеорекламы в компании Google, рассказала, как успешные маркетологи адаптируются к новым условиям.

В 1950-е годы, когда телевидение только становилось массовым и его аудитория росла, у рекламодателей не было особых сложностей. Всего три канала, один экран – зрителям просто не на что отвлекаться. И по сей день сериал "Я люблю Люси" держит рекордный рейтинг среди телесериалов по статистике Nielsen – 67,3. Зрители по всей Америке еженедельно включали телевизор, чтобы посмотреть сезон, где Люси пытается работать на конвейере и где у нее появляется ребенок1.

Поскольку зрители собирались у телевизоров, рекламодатели знали, что, когда и где именно смотрит вся страна. Не требовалось никаких сложных технологий сбора и анализа данных. 

Сейчас все далеко не так просто. На телеэкраны по-прежнему приходится 91% от общего времени просмотра2, но мы можем смотреть интересные видео где и когда угодно. По данным Nielsen, за последние пять лет интерес к традиционному телевидению снизился на 44% у аудитории 18–24 лет и на 32% у аудитории 25–34 лет3. Вместе с тем растет популярность потокового видео. В 2017 году 59% американских семей оформили подписку на подобные сервисы, тогда как в 2014 году таких семей было всего 38%4.

RU-1-Marketers-Guide-to-video

Мы больше не ограничены одним экраном. Начав смотреть сериал на диване перед телевизором, мы можем продолжить просмотр на смартфоне, планшете или ноутбуке. Эта привычка особенно распространена среди молодежи. По данным Nielsen, зрители в возрасте 18–24 лет во II квартале 2017 года в среднем тратили более 90 минут на просмотр видео со смартфонов. Это на 82% больше, чем в среднем среди взрослой аудитории5.

Зрителям нравится смотреть видео на разных устройствах, в том числе одновременно. А вот для маркетологов это проблема. Им стало гораздо сложнее найти и заинтересовать аудиторию с учетом ситуации. Традиционная телереклама, рассчитанная на широкую аудиторию определенного пола и возраста, уже не так эффективна, как раньше.

К счастью, новые технологии предоставляют маркетологам возможности для показа рекламы на разных устройствах и каналах. Благодаря этому бренды могут создавать эффективные объявления на основе данных, настраивать таргетинг на нужную аудиторию и показывать рекламу в самые подходящие моменты, когда ее действительно посмотрят.

Самые успешные бренды создают маркетинговую стратегию на основе четырех принципов. Как недавно рассказала Тара Уолперт Леви (Tara Walpert Levy), такие компании не ограничиваются простым демографическим таргетингом и стремятся к тому, чтобы реклама была релевантной и актуальной. Кроме того, они вводят общие ключевые показатели эффективности (КПЭ) для всех команд и закупают медийные ресурсы через единую платформу.

RU-2-Marketers-Guide-to-Video

Отказ от простого демографического таргетинга

Успешные маркетологи не ограничиваются простым демографическим таргетингом и обращением к семьям. Их задача – охватить ценную и заинтересованную аудиторию. Для этого нужно создавать кампании для разных типов контента или устройств – например, разместить рекламу по технологии OTT и обеспечить показ на подключенных к Интернету телевизорах. А таргетинг не только на возраст и пол поможет обратиться к тем, кто действительно заинтересован в предложениях бренда.

Актуальность и релевантность

Обращайтесь к пользователям лично, учитывая их интересы и намерения. Оцените все точки взаимодействия с брендом и подберите соответствующее место размещения, продолжительность видео и сообщение для потенциальных клиентов. Учитывайте контекст и настроение аудитории. Например, видеорекламу можно дополнить графической и текстовой на различных устройствах.

Общие цели для всех команд

Специалисты, которые работают с онлайн- и телерекламой, должны сотрудничать с самого начала кампании. Как правило, можно использовать более продвинутые КПЭ, такие как видимость или эффективность продвижения бренда. Совместная работа позволит при необходимости быстро оптимизировать кампании.

Оптимизация закупки медийных ресурсов

Чтобы инвестиции приносили максимум дохода, мы рекомендуем выбрать один инструмент для покупки ресурсов. Это поможет расширить охват без лишних расходов, сэкономить время и повысить эффективность рекламы.

Изменения в поведении зрителей, безусловно, создают проблемы для маркетологов. Но эти проблемы можно воспринимать как возможности. Теперь у специалистов есть доступ к более полным и актуальным данным о предпочтениях и намерениях потенциальных клиентов. Благодаря развитию маркетинговых технологий появились удобные инструменты, которые позволяют персонализировать рекламу для множества пользователей.

Дилер Volkswagen тестирует мультимедийную рекламу в DoubleClick для привлечения клиентов на тест-драйв