Лучшие в своей категории: что нужно для выхода на передовой уровень маркетинга

В агентстве Boston Consulting Group проанализировали статистику 200 международных компаний и определили 6 технических и организационных факторов, от которых зависит успех цифрового маркетинга.

Передовые технологии digital-маркетинга позволяют компаниям сократить издержки на 30% и увеличить доход на 20%1. Однако из 200 международных компаний, которые изучили Boston Consulting Group (BCG), только 2% удалось перейти к многофакторному маркетингу. Остальные находятся на более ранних этапах цифровой зрелости.

BCG-IL1-RU

Компании, которые прошли через цифровую трансформацию, используют разные каналы и сложные технологии автоматизации для получения высокого уровня обслуживания и персонализации при низких затратах. Однако, по данным BCG, большинство даже крупных брендов до сих пор находится на этапах зарождения и становления: их кампании не интегрированы, а данные разрознены.

BCG-IL2-RU

Помимо широкого исследования, специалисты BCG провели 16 тестов с 6 крупными брендами из Франции, Италии, Испании и Великобритании. Они выделили три технических подхода, которые чаще всего применяются в компаниях с развитым цифровым маркетингом:

  • Объединение данных. Маркетологи сопоставляют данные из разных источников, чтобы планировать и проводить кампании, а также выделять аудитории на основе поведения пользователей. У этих компаний есть информация почти о всех точках взаимодействия и переходах от онлайна к офлайну.
  • Интеграция технологий и автоматизация. Маркетологи используют CRM-системы и аналитику сайтов для автоматизации задач и персонализации сообщений, достигая максимальной эффективности.
  • Действия на основе аналитических данных. Маркетологи задают цели для разных каналов, опираясь на общие задачи бизнеса и передовые модели атрибуции цифрового маркетинга. Например, в одной из компаний атрибуцию на основе данных использовали для оптимизации рекламных бюджетов и ставок. В результате количество потенциальных клиентов возросло на 6%, а цена их привлечения снизилась на 17%.

Также тестирование показало, что внедрение этих методик помогает достичь значительного роста основных показателей уже через 4–6 недель.

BCG-IL3-RU

Для компаний с развитым цифровым маркетингом характерны организационные особенности:

  • Стратегическое партнерство. Контроль над собственными инструментами и данными помогает максимально эффективно работать с рекламными агентствами и поставщиками маркетинговых технологий. Стандартизация взаимодействия с партнерами упрощает подготовку кампаний, а анализ результатов с учетом общих маркетинговых целей помогает контролировать их бюджет, качество и своевременность.
  • Компетентные сотрудники. Специалисты по поисковой рекламе, социальным сетям, алгоритмическим продажам и даже аналитике есть во многих компаниях. Но лучшие игроки также обучают своих сотрудников анализу данных и работе с продвинутыми инструментами.
  • Гибкая командная структура и культура fail-fast. Чтобы достичь зрелости в сфере цифрового маркетинга, необходима поддержка высшего руководства компании. В ведущих компаниях всегда есть такие многофункциональные команды и культура проведения экспериментов.
BCG-IL4-RU

Чтобы узнать, на каком этапе развития находится ваша компания, используйте инструмент Digital Maturity Benchmark, который мы разработали совместно с BCG. С его помощью вы сможете оценить эффективность по 6 ключевым параметрам (таким как атрибуция, автоматизация, статистика аудитории и др.) и понять, что нужно сделать для достижения цифровой зрелости.

Как маркетинг на основе данных стимулирует развитие компаний