Performance-маркетинг от DocDoc: как динамические поисковые объявления повысили конверсию на 22%

По данным исследования Boston Consulting Group, машинное обучение позволяет повысить рекламные метрики на 20%. Автоматизация сильно упрощает работу компаний и улучшает эффективность рекламы. Пример успешного внедрения — онлайн-сервис DocDoc. Это платформа, с помощью которой можно записаться к врачу, вызвать специалиста на дом или получить дистанционную консультацию. Постепенно cервис расширил свою географию: воспользоваться им можно более чем в 10 городах-миллионниках. Чтобы быстро добраться до нужной аудитории, в DocDoc использовали DSA — динамические поисковые объявления от Google. На них приходится 18% от получаемых конверсий. В итоге стоимость конверсий снизилась на 50%, а их общий объем вырос на 22%.

Цели:

Увеличить количество конверсий

Снизить стоимость конверсии

Подход:

Использование DSA (Dynamic search ads — динамических поисковых объявлений)

Назначение ставок по tCPA (Target cost-per-action — целевой цене за конверсию)

Настройка RSA (Responsive search ads — адаптивных поисковых объявлений)

Результаты:

На 22% вырос объем конверсий за месяц

На 50% уменьшилась стоимость конверсии

18% конверсий происходят за счет DSA-кампаний

Стоимость каждой заявки на сайте DocDoc зависит от того, к какому именно врачу записывается пользователь. Поэтому в аккаунте велись кампании врачей разных специальностей — будь то дерматолог, ортопед или иммунолог.

Разработчики сделали ставку на performance-маркетинг. Задача этого направления — в короткий срок показать измеримые по KPI результаты.

Искать легко: немного о динамических объявлениях

Чтобы привлечь аудиторию на новый рынок, в DocDoc решили использовать автоматически генерируемые заголовки. Они повышают эффективность кампании и делают объявление максимально релевантным для потребителя. В своей рекламе компания упоминала функциональность сервиса, цены на приемы у врачей, отзывы пациентов и другие критерии, которые могут быть интересны аудитории.

Разные объявления начинались с трех фраз: «Все врачи и клиники», «Ведущие специалисты Москвы» (или «Все ведущие специалисты Москвы») и «Проверенные врачи возле вас». В рекламе делали упор на доступность и качество услуг, а еще на высокую квалификацию специалистов. Основных призывов к действию было два: «Записывайтесь!» и «Запишись онлайн со скидкой».

Инструменты и таргетинг: эффективные стратегии

Использовать аудиторные решения или автоматику было неэффективно — поиск сильно покрыт или ограничен по политике компании. Учитывая специфику категории, для запуска санкт-петербургского аккаунта в DocDoc опирались на данные московского. Так в компании смогли определить подходящие настройки для рекламы и подобрать самые релевантные таргетинги.

В DocDoc выбрали разные аудитории заинтересованных покупателей и списки ремаркетинга, то есть показывали объявления тем, кто уже заходил на их сайт. Команда использовала несколько видов таргетинга: например, «все страницы сайта», по конкретным URL и категориям (клиники, врачи, услуги и т.д.).

Чтобы одновременно увеличить количество конверсий и снизить их стоимость, применяли DSA (детализированный таргетинг в динамических поисковых объявлениях), tCPA (интеллектуальные стратегии назначения ставок) и RSA (умные креативы).

  • DSA — это объявления, которые поисковая система выдает в ответ на запрос. Они формируются автоматически в зависимости от содержания сайта. Алгоритм ориентируется на заголовки и часто используемые фразы.
  • tCPA — стратегия интеллектуального назначения ставок в Google Рекламе. Она позволяет получить максимальное число конверсий по заданной или минимальной цене. Сначала Google Реклама анализирует статистику кампании. Потом на основе этой информации алгоритм определяет оптимальную ставку для каждого возможного показа рекламы. Ставки назначаются так, чтобы средняя цена за конверсию в кампаниях с одинаковой стратегией была близка к целевой.
  • RSA — поисковые объявления, которые создаются автоматически из заготовок. Заготовками выступают заголовки и описания, которые потом выдаются поисковой системой в разных комбинациях. RSA обновляются автоматически и содержат больше текста, чем обычные объявления.

Машинное обучение: рост трафика, конверсий и снижение их стоимости

Медицинская вертикаль специфична и имеет массу ограничений в плане рекламы, поэтому автоматизация и машинное обучение помогают DocDoc получать больше потенциальных клиентов.

Все кампании в аккаунте — поисковые и в контекстно-медийной сети — работают на автоматическом назначении ставок. Это позволяет привлекать целевые конверсии по той стоимости, которая устраивает компанию.

При автоматических стратегиях назначения ставок возможно контролировать стоимость лида (формы с контактными данными, которую заполняет заинтересованный клиент). Но компании не всегда удается нарастить их количество. В таких случаях в DocDoc используют динамические поисковые объявления, которые привлекают дополнительный трафик и конверсии.

Результаты

Половина конверсий стала приходить из динамических поисковых объявлений. Общий объем конверсий за время кампании вырос на 22%, а стоимость конверсии снизилась вдвое. CTR (click-through rate, или соотношение кликов и показов) достиг 14,5%, а всего рекламу показали более 202 тысяч раз.

Firebase: анализируем пользователей мобильных приложений по-новому