Мерчандайзинг на основе данных: от искусства к науке

В ритейле нельзя оставаться незаметным — потребители привыкли, что любой товар можно найти через смартфон, и они рассчитывают, что продавцы помогут им в этом. Если вы не заявляете о себе в нужный момент, то мгновенно теряете покупателя: 46% потребителей сразу же отправятся в магазин, как определятся с выбором, и только 12% сделают это в следующий раз1.

Вместе с покупательским поведением стал меняться и товарный мерчандайзинг — фундамент розничной торговли. Доступ к новым источникам информации превращает его из искусства в науку, давая более глубокое представление о запросах потребителей.

Продавцам необходимо ежедневно принимать решения, опираясь на подробные и актуальные данные. Приведу пример компании Walmart. «Чтобы удовлетворять растущие запросы потребителей, необходимо учитывать все позиции нашего ассортимента и все их основные атрибуты, — рассказывает Мэтт Кеннеди, старший директор Walmart по digital-маркетингу. — Благодаря данным Google у нас есть четкое представление о том, как эффективно генерировать спрос на многочисленные товары с учетом жизненного цикла каждого. Это позволяет нам оперативно принимать решения».

Как связаны спрос и поисковые запросы

Наши потребности меняются в зависимости от сезона. Поэтому очень важно оптимизировать ассортимент и объем складских запасов. Но как понять, какие товары будут пользоваться спросом? Опираться на статистику продаж за прошлые годы? Ждать приближения сезона и новых потребительских тенденций? 

Лучше всего — учитывать данные поисковых трендов во время формирования ассортимента. Для примера сравним уровень интереса к игрушкам L.O.L. Surprise с продажами этого бренда в пиковый предновогодний сезон. Как видно на графике ниже, интерес к ним в поиске сильно коррелирует с продажами.

Потребительский спрос и продажи

Мерчандайзинг на основе данных: от искусства к науке

В 2018 году на магазины, которые продавали продукцию L.O.L. Surprise годом ранее, приходилась основная доля рынка. В целом такие магазины смогли увеличить продажи бренда на $217 млн2.

Пример показывает, как применение данных о поисковых запросах помогает подготовиться к всплеску спроса и сформировать оптимальный ассортимент.

Почему нужно учитывать местную специфику

Допустим, вы определились с ассортиментом. Как увеличить продажи этих товаров среди потребителей, которым они нужны? Чтобы привлечь покупателей в магазины, необходимо учитывать локальную специфику потребления и особенности спроса в каждой торговой точке. Рассмотрим пример одной компании.

Популярность сладких и соленых пирогов

Мерчандайзинг на основе данных: от искусства к науке

На карте выше показаны все магазины компании, которая продает сладкие и соленые пироги. Каждая точка — это площадь с радиусом 8 км. Синими точками отмечены магазины, в которых популярнее соленые пироги, оранжевыми — сладкие. Мы видим, что соленые пироги в США лучше продаются на Восточном побережье, а сладкие — на Западном побережье и Среднем Западе. 

Такие данные помогают продавцам лучше оценивать потенциал для спроса, принимать разумные решения при формировании запасов, а также эффективнее взаимодействовать с покупателями с помощью персонализации локальных кампаний и объявлений с рекламой местного ассортимента.

Как данные повышают рентабельность за счет оптимизации цен

Каждый продавец хочет запасаться товарами, которые потом сможет продать целевой аудитории с максимальной прибылью и минимальными потерями. Этого вдвойне сложно достичь, если речь идет о товарах с сезонным спросом. К примеру, теплая одежда. Спрос на нее всегда высокий в конце года. Но как только в магазинах появляются весенние коллекции, цены на зимнюю одежду приходится сильно сбрасывать, чтобы быстрее обновить ассортимент.

Решение снизить цены чаще принимается исходя из статистики за предыдущие сезоны, а не текущего состояния рынка.

Ассортимент одежды и спрос на нее

Мерчандайзинг на основе данных: от искусства к науке

Когда мы проанализировали данные о запасах магазинов одежды и спросе на нее за 2015–2017 годы, то увидели, что эти показатели не всегда коррелируют. Если бы ретейлеры учитывали информацию о спросе при разработке стратегии продаж и ценообразования, они могли бы более выгодно продавать сезонную продукцию, а не отправлять ее в стоковые магазины. Статистика поисковых запросов помогла бы им устанавливать цены в соответствии с текущим спросом, а следовательно, получить больше прибыли.

Как маркетинг на основе данных делает рекламу полезной и своевременной