Реклама на YouTube в 3 раза рентабельнее, чем на ТВ, доказывает анализ медиамикса компании Garnier

Как выделить наиболее эффективные маркетинговые каналы и перераспределить бюджет так, чтобы получать максимальную отдачу от вложений? Ответить на этот вопрос компании Garnier помогло эконометрическое исследование, проведенное совместно с Google и Nielsen в России. Его результаты доказали, что видеореклама на YouTube в 3 раза опережает ТВ-рекламу по показателю возврата инвестиций. Подробнее — в нашем материале.

Компания Garnier уже несколько лет ориентируется на тенденции в поведении пользователей и их привычку быть постоянно онлайн и делает ставку на инструменты digital-маркетинга. За счет увеличения доли онлайн-рекламы в медиамиксе и правильному использованию ее продуктов и возможностей, таких как различные таргетинги и mobile-first форматы коммуникации, компания постоянно наращивает объем продаж. Чтобы еще эффективнее оптимизировать отдачу от будущих кампаний и гранулярно оценить эффективность всех рекламных каналов, Garnier провела анализ медиамикса для продвижения продуктов ухода за лицом с помощью эконометрической модели (Nielsen Marketing Mix Modeling).

Результаты исследования

Исследование охватывало рекламную активность Garnier за 2 года — в период с января 2015 по декабрь 2016 — и отслеживало рентабельность всех маркетинговых каналов как цифровых, так и традиционных.

Было выявлено, что digital-инструменты при существующем объеме вложений имели лучшие показатели возврата инвестиций (ROI) по сравнению с традиционной рекламой. При этом ROI продуктов Google оказался выше, чем у ТВ-рекламы и digital-инструментов в целом. Так, display-реклама на YouTube была в 3 раза рентабельнее телевизионной, а размещение на YouTube в целом было в 1,8 раза рентабельнее рекламы по всем платформами онлайн-видео.

garnier1

Благодаря грамотному выбору продуктов для продвижения с 2015 года Garnier удалось увеличить performance-показатели рекламы Google. Во-первых, запуск поисковых кампаний Google в режиме always-on отлично сказался на результатах — рентабельность инвестиций размещения в поиске в 2016 году была на 7% выше, чем по другим поисковым кампаниям. Во-вторых, видеообъявления TrueView на YouTube были на 60% эффективнее традиционных онлайн-видео с точки зрения построения знания о бренде и вовлечения аудитории. И наконец, с помощью баннеров masthead на главной странице YouTube компания стоила быструю узнаваемость продуктов и бренда.

Эконометрическое исследование также позволило Garnier посмотреть на онлайн-видеорекламу более гранулярно и отследить показатели по отдельным устройствам. Как показали результаты, рентабельность инвестиций в мобильные видео была для компании на 40% выше, чем в видео на других устройствах.

garnier2

Кроме того, исследование выявило, что переход с демографического таргетинга на таргетинг по схожим аудиториям (Affinity & Custom Affinity) помог компании повысить эффективность онлайн-видео в 2016 году. Рентабельность инвестиций при таком подходе выросла в 2 раза — на 63% по сравнению с показателями по демо-таргетингу. Таким образом, эксперименты с возможностями и форматами рекламы на YouTube позволили Garnier увеличить офлайн-продажи.

Надежда Соболева, Garnier Group Brand Manager:

«Данное исследование позволило нам заново посмотреть на используемые инструменты и еще раз убедиться в том, что мы максимально эффективно распределяем наш медиа-бюджет и выбираем верные инструменты для решения каждой конкретной задачи. Вместе с этим были идентифицированы отдельные франшизы, где есть возможность поменять микс каналов и инструментов.

Знания, полученные благодаря МММ, уже использованы для построения медиа-стратегии бренда Гарньер на 2018 год: учтены рекомендации для ТВ (с точки зрения halo-эффекта) и для диджитала (например, использование masthead)».

Методология Nielsen Marketing Mix Modeling

Эконометрическое моделирование маркетингового микса (МММ) помогает рекламодателям выстроить связь между затратами на маркетинг и результатами бизнеса, а также подсчитать вклад от использования каждого из маркетинговых инструментов во влиянии на продажи.

Методология основывается на анализе всех факторов, которые влияют на продажи продуктов. Среди них, такие как макроэкономические показатели, рекламная активность компании и конкурентов, а также драйверы продаж на уровне магазина и продукта. Сопоставление этих данных позволяет определить, какая часть продаж приходится на каждый из факторов и рассчитать рентабельность инвестиций (ROI) для каждого из них в отдельности. Этот подход выделяет наиболее рентабельные каналы и помогает компании построить лучший сценарий распределения маркетингового бюджета.

 

Maybelline в России: от успеха на YouTube к росту бизнеса