Какой из каналов размещения рекламы эффективнее – ТВ или онлайн? И какой из них дешевле? Эти вопросы являются актуальными для каждого клиента, стремящегося к эффективным рекламным кампаниям. Чтобы ответить на эти вопросы, Google совместно с Accenture провели исследование, позволяющее сравнить цену и качество размещения на ТВ и YouTube, результаты которого были представлены на конференции Google Think Video 2017.

Рост аудитории и рост просмотров контента на YouTube привели к падению цены на его аукцион за последние 12 месяцев. По состоянию на сегодняшний момент цена снизилась на 51%. Для того, чтобы получить детальные данные, Google совместно с  Accenture сравнили рекламу на ТВ и на YouTube по показателям CPP и CPRP на широкие и узкие аудитории. Мужская и женская аудитории сравнивались как вместе, так и по отдельности. Телевизионный CPP взят на основе первого полугодия 2017 года по пулу Accenture и рассчитан на города 100 000+, он разделен на 5 уровней клиентов в зависимости от их трат на ТВ. Данные по YouTube взяты за октябрь 2017 года, показатели CPM пересчитаны в CPP на города 100 000+ c учетом попадания в целевую аудиторию по методологии, валидированной Accenture. Параметр CPRP рассчитан для кампаний длительностью пять недель с охватом 60% с частотой 3+ на основе данных Accenture по ТВ и кривым охвата YouTube.

Сравнение ТВ и YouTube по параметру CPP

Для широкой женской аудитории (25 – 44 лет) CPP YouTube оказался на 19% дешевле, чем ТВ. Для более узкой аудитории – женщины 25 – 34 лет – YouTube дешевле уже на 62%. Это происходит из-за принципиальной разницы в закупке рекламы: при покупке рекламы на ТВ рекламодатель покупает всю аудиторию, а потом пересчитывает ее на ЦА, на YouTube клиент покупает ровно ту аудиторию, которая ему нужна.

Если смотреть на мужскую аудиторию, YouTube еще дешевле: по широкой (25 – 44 года) на 29%, по узкой (25 – 34 года) – на 69%. Это происходит из-за низкой популярности ТВ среди мужской аудитории.

Однако если рассмотреть аудиторию в целом – и мужскую, и женскую – картина будет отличаться. При сравнении по узкой аудитории YouTube останется дешевле ТВ на 29%. Но при сравнении на широкую аудиторию (25 – 44 лет) YouTube становится дороже ТВ на 40%. Широкая аудитория близка к байинговой, поэтому телевизионная реклама становится релевантней, а YouTube пересчитан на больший universe.

Однако CPP – это не только охват, но и частота. По данным Accenture, 25% зрителей видят телевизионную рекламу слишком часто – 10 и более раз. На YouTube есть возможность ограничивать частоту коммуникации с каждым человеком, что позволяет более эффективно планировать размещение и избегать так называемых “частотных хвостов”.

Сравнение ТВ и YouTube по параметру CPRP

Чтобы оценить влияние “частотных хвостов”, стоит сравнить стоимость размещения по параметру CPRP – оплате за пункт охвата. По широкой общей аудитории YouTube становится сравним с ТВ и даже дешевле на 2%, так как на телевидении GRP хорошо конвертируется в частоту, а на YouTube – в охват. Однако важно понимать, что эта цифра актуальна только для топовых рекламодателей, имеющих хорошие условия размещения на ТВ; для прочих клиентов YouTube становится еще дешевле, и разница с ТВ может достигать уже 30% для некоторых клиентов. Для более узкой аудитории (25 – 34 года) YouTube становится дешевле на 36%. Если рассмотреть отдельно мужскую аудиторию, на широкую YouTube дешевле ТВ на 17%, а на узкую – на 53%. Такой результат еще раз подтверждает, что мужскую аудиторию дешевле охватывать на YouTube.

Для женской аудитории по CPRP картина другая, так как женщины смотрят телевизор достаточно часто: для широкой аудитории YouTube дороже ТВ на 46%. Но если мы смотрим на более узкую аудиторию, ситуация меняется: YouTube становится дешевле ТВ на 14%.

Результаты исследования показывают: YouTube стал настолько охватной и оптимальной по цене площадкой, что игнорировать ее больше нельзя. Рекламодателям необходимо оптимизировать свои рекламные размещения, используя YouTube. Узкие аудитории показывают лучшие результаты, чем широкие, однако на широкую стоит применять поведенческие таргетинги и таким образом находить максимально релевантные уникальные зрительские сегменты.

Разница между показом и контактом: ключевые метрики

Чтобы грамотно распределить рекламный бюджет, рекламодателям стоит проводить анализ потенциальной эффективности кампании. Помимо цены, при проведении анализа важно учитывать также некоторые другие метрики, которые влияют на эффективность, но при этом часто игнорируются:

В интернете мы покупаем показ, хотя для любого рекламодателя гораздо важнее контакт. Показ – это первый шаг в рекламной коммуникации; по сути, это значит только то, что сообщение доставлено на устройство. Показ еще нельзя считать контактом. Есть несколько характеристик, отличающих контакт от показа:

1. Видимость (viewability) базовая метрика контакта, означающая техническую возможность увидеть рекламное сообщение. Например, если телевизор в момент показа ролика выключен, то контакта не было. То же самое происходит в интернете: если рекламный плеер не был на экране в момент показа, у пользователя не было возможности контакта с сообщением. Для измерения viewability существуют нормы, разработанные MRC (Media Rating Council): показ считается видимым, если не менее 50% плеера было на экране в течение двух секунд и более. Важно понимать, что, говоря о видимости, мы говорим не о качестве или эффективности показа, а именно о технической возможности совершить контакт.

Есть ряд компаний, сертифицированных MRC, которые позволяют измерять видимость на большей части инвентаря рунета.

2-3. Слышимость и показ человеку технические характеристики, которые также измеряют компании, сертифицированные MRC.  

4. Brand safety – параметр, определяющий контентное окружение рекламного сообщения. Здесь важно отметить, что единого определения этого показателя нет – контекст, позитивный для одного бренда, может быть негативным и даже опасным для другого.

5. Показ целевой аудитории. Сейчас на рынке существует большое количество технологических решений по работе с данными, помогающих клиенту находить целевую аудиторию и выстраивать с ней персонализированную коммуникацию.

Все эти метрики применимы также и к телевидению, но имеют свои особенности. Например, работа с целевой аудиторией на ТВ имеет свои ограничения.


“В идеале рекламодатели должны смотреть на эффективную CPP, которая объединяет в себе все эти характеристики. Именно этот показатель должен быть стандартом расчета и сравнения цены размещения на ТВ и в онлайне. Это важно, так как если мы применим все эти метрики к цене показа, стоимость контакта может значительно увеличиться – до трех раз”.

– Екатерина Виговская, Accenture Media Management


Актуальная ситуация в России и в мире

Видимость показов на YouTube по всему миру составляет 95%, для прочего web-инвентаря 66%. В России показатели очень похожие: viewability YouTube 95%, прочий OLV-инвентарь 60%, причем видимость показов на YouTube выросла на 1%, а на прочем инвентаре упала на 19%1.

При этом мы понимаем, что зрители далеко не всегда досматривают рекламу до конца. Ipsos попытался ответить на этот вопрос, и выяснилось, что данные по разным странам сильно отличаются. Например, в Австралии на ТВ реально просматривается только 35% рекламного блока. В США на ТВ реально просматривается 42% рекламного блока, в то время как на YouTube – 62%.

Что касается brand safety, в 2018 году YouTube запускает партнерство с IAS (Integral Ad Service), в рамках которого станет возможно качественно верифицировать этот показатель. В рамках партнерства будут разработаны единые стандарты оценки brand safety и методология измерений этой метрики, также будет осуществляться сотрудничество с лидерами индустрии для разработки видео стандартов и гайдлайнов.

В связи с падением цены на аукцион YouTube на 51%, в качестве встречного шага для рекламодателей было принято решение понизить резервные форматы размещения по фиксированным ценам на YouTube на 17%-25% в зависимости от формата и количества используемых таргетингов.