Автоматизация решает всё: как Sunlight увеличил конверсии за счет умной рекламы в КМС

Число онлайн-заказов выросло на 20,4%

Еще в 2018 году Sunlight запускал новогоднюю акцию, чтобы привлечь новых клиентов и вырастить продажи. Бренд использовал кампании в контекстно-медийной сети Google. Чтобы оценить влияние рекламы в КМС на онлайн-продажи, специалисты четыре недели проводили исследование Conversion Lift. В итоге число онлайн заказов увеличилось на 20,4% (с учетом конверсий по показам).

Цель:

Увеличить продажи в интернет-магазине Sunlight

Подход:

Запуск более 20 рекламных кампаний в контекстно-медийной сети (КМС) с различным набором таргетингов: умная кампания в КМС, особые аудитории по интересам, аудитории заинтересованных покупателей и др.

Результаты:

На 20,4% увеличилось число предзаказов и заказов онлайн

На 23,5% выросло количество конверсий «Добавить в корзину, в наличии, сохранить» (промежуточный этап на пути пользователя к покупке)

На 73,4% выросло число посетителей сайта

Механика и инструменты

Один из ключевых инструментов продвижения новогодней акции — умная кампания в КМС. Благодаря системе машинного обучения и учету пользовательских намерений, умные кампании автоматически настраивают таргетинг, создают объявления и назначают ставки с учетом вводных параметров: целевой цены за конверсию или CPA, бюджета и креативов.

Компания Sunlight планировала не только достичь ключевых перформанс-показателей — CPA (цена за конверсию) и ROI (возврат от инвестиций), но и оценить влияние медийной рекламы на продажи. Нужно было ответить на вопрос: будут ли клиенты покупать, если не показывать им рекламу? И если это так, то какой дополнительный прирост может обеспечить реклама в КМС, которая появляется в начале или середине пути к покупке? Чтобы найти ответ, использовали инструмент Conversion lift.

Conversion lift — A/B-тестирование для оценки прироста конверсий. В исследовании сравнивают две группы: тестовую, которой показывают рекламу, и контрольную, которой ее не показывают. Разделение пользователей на тест и контроль происходит на уровне куки-сплита. Затем сравнивают поведение пользователей из обеих групп и оценивают разницу в конверсиях.

Нужно помнить — данные о росте показателей в этом исследовании могут быть заниженными по нескольким причинам:

  • Conversion lift измеряет влияние рекламы на поведение пользователя только во время кампании
  • Пользователи не разрешают прием файлов cookie — показы есть, но конверсии не засчитываются
  • Conversion lift не отслеживает некоторые каналы покупки, например, продажи в офлайн-магазине или звонки в call-центр. Возможно, пользователь увидел рекламу и купил в офлайне — исследование не учитывает такой эффект.

Результаты

Исследование Conversion Lift доказало, что реклама в контекстно-медийной сети влияет на поведение пользователей и приносит дополнительные продажи. Комбинация умных кампаний в КМС и кампаний с использованием аудиторных таргетингов помогла команде Sunlight добиться положительных результатов.

Прирост посещений сайта составил 73,4%, также увеличилось число добавлений товаров в корзину — на 23,5%. Количество конверсий «онлайн-заказ и предоплата» возросло на 20,4%.

Выводы

КМС подходит для перформанс задач: правильное использование рекламных инструментов ведет к росту конверсий. Исследование Conversion Lift — один из возможных инструментов оценки влияния медийной рекламы на бизнес-показатели.

Самурай ищет носок: как «Чердак» снизил СРО на 39% благодаря видеорекламе