На основе данных: как в Swarovski повысили эффективность кампаний

Чтобы охватить больше потенциальных клиентов, компания Swarovski провела эксперименты с геотаргетингом и оценила, насколько растет ценность общих кампаний в начале пути к покупке. Каждый вложенный в рекламу евро принес 2–3 евро прибыли — гораздо больше при использовании атрибуции по последнему клику.

Цели
Оценить рост ценности общих кампаний в поисковой сети
Определить возможности привлечения новых клиентов
Проверить модель атрибуции на основе данных (DDA)
Подход
Провести эксперименты с геотаргетингом на четырех основных рынках, чтобы определить возможный доход от общих кампаний в поисковой сети.
Использовать атрибуцию на основе данных для управления кампаниями и оценки результатов.
Результаты
Каждый евро, вложенный в общие кампании в поисковой сети, принес 2–3 евро дополнительного дохода.
Общие кампании стали привлекать больше новых клиентов.
Благодаря атрибуции на основе данных и оптимизации повысилась эффективность кампаний.

Семейная компания Swarovski была основана в 1895 году и все это время занимается дизайном, производством и продажей высококачественных кристаллов, натуральных драгоценных камней, синтезированных бриллиантов и фианитов, а также ювелирных украшений, аксессуаров и светильников. Продукция компании продается как в 3000 брендовых магазинов по всему миру, так и в интернете.

Задача: оценить возможность получить дополнительный доход от общих кампаний в поисковой сети

Офлайн-магазины Swarovski продолжают пользоваться популярностью, но специалисты заметили, что потребители всё чаще ищут информацию в интернете и предпочитают делать покупки там. Поэтому, несмотря на всемирную известность бренда, для успешной конкуренции с другими интернет-магазинами и привлечения новых покупателей нужна была оптимизация ключевых слов.


«До сих пор наши рекламные кампании были адресованы тем, кто уже знал о продукции Swarovski или планировал ее приобрести. Мы решили выяснить, не станут ли эффективнее общие кампании, адресованные пользователям, которые ещё не выбрали бренд. Как они повлияют на продажи?»

– Филипп Далмолин, старший менеджер по маркетингу в поисковых системах Swarovski


Цель: определить добавленную ценность общих кампаний с помощью экспериментов с геотаргетингом

Маркетологи Swarovski совместно с Google провели четыре эксперимента с геотаргетингом на основных рынках: в США, Канаде, Великобритании и Австралии. Общие кампании проводились параллельно с брендированными. Страны разделили на регионы похожих размеров, которые затем случайным образом объединили в экспериментальную и контрольную группы. Для экспериментальной группы маркетологи добавили дополнительные общие ключевые слова и категории ювелирных украшений, а в контрольной группе использовали только брендированные.

Результат: в общих кампаниях количество новых клиентов оказалось значительно выше

Эксперименты с геотаргетингом показали, что количество и объем продаж, связанных с общими кампаниями в поисковой сети, на самом деле намного выше, чем считалось при использовании атрибуции по последнему клику. Рентабельность инвестиций в рекламу оказалась высокой: каждый вложенный евро принес ещё 2-3.

В итоге в компании запустили общие кампании для большинства основных рынков. Сейчас на них приходится существенная доля маркетингового бюджета, связанного с электронной торговлей.

Следующий шаг: атрибуция на основе данных

Как правило, в начале пути к покупке потребители вводят общие поисковые запросы. Эксперименты с геотаргетингом позволили компании Swarovski оценить потенциальный доход в таких случаях. Теперь маркетологи используют атрибуцию на основе данных для управления кампаниями и оценки их эффективности. При атрибуции по последнему клику конверсия связывается с последним кликом перед покупкой, а при атрибуции на основе данных учитываются все точки взаимодействия со всех устройств и ценность делится между ними.


«Эксперименты с геотаргетингом помогли нам получить статистику, необходимую для перехода на атрибуцию на основе данных. В этой модели учитываются точки взаимодействия, актуальные на ранних этапах принятия решения о покупке, а также для привлечения новых клиентов».

— Филипп Далмолин, старший менеджер по маркетингу в поисковых системах Swarovski


Swarovski 2
Модели атрибуции: Узнать, какие каналы сыграли ключевую роль в покупке