Самурай ищет носок: как «Чердак» снизил СРО на 39% благодаря видеорекламе

Пятую часть конверсий «Чердак» получил из YouTube-рекламы

«Чердак» — сервис хранения любых вещей на отапливаемом складе. За ними можно наблюдать онлайн, а потом вернуть домой одним кликом. Компания появилась на рынке в прошлом году. Чтобы познакомить аудиторию с брендом и новым сервисом, «Чердак» использовал рекламу на YouTube и в КМС Google. Нужно было вырастить конверсии — тогда компания обратилась в performance-агентство «Блондинка.Ру», чтобы запустить видеокампанию. Для запуска рекламы на YouTube использовали формат TrueView for Action, нацеленный на конверсии. В итоге CPO (стоимость заказа) снизилась на 39%, а доля конверсий из видеорекламы составила 18%.

Цели:

Увеличить количество конверсий

Удерживать стоимость конверсии на уровне контекстных кампаний

Подход:

Рекламный ролик в формате TrueView for Action

Настройка таргетинга по интересам, по темам контента и по намерениям

Использование кнопки с призывом к действию — «Сдать вещи»

Результаты:

На 39% снизился СРО

18% составила доля конверсий из видеорекламы

Формат

TrueView for Action — это формат YouTube-рекламы с заметной кнопкой призыва к действию. Чтобы повысить кликабельность, кнопка появляется сразу в трех местах: на оверлее, на баннере над списком рекомендаций и на конечной заставке. Этот формат помогает получить максимальное количество конверсий, а также объединяет преимущества брендинговой и performance-рекламы.

Для рекламы «Чердак» предоставил два ролика — полный (26 секунд) и сокращенный (15 секунд). Главный герой — самурай, который ищет носок в темной и заставленной вещами кладовке. Задача кажется невыполнимой, но тут он берет смартфон с приложением «Чердак». Носок найден, и всё на своих местах. Голос за кадром: «Чердак — сервис хранения вещей с доставкой».

Аудитория

У компании было несколько сложностей. Услуга сравнительно новая, и о ней мало кто знал. Чтобы решиться отправить вещи на «Чердак», пользователям требовалось много времени. Также у услуги нет конкретной аудитории — хранение вещей может понадобиться кому угодно.

Кейсы прежних клиентов агентства позволили сузить демографию и очертить круг ситуаций, в которых людям чаще всего требуется хранение вещей — переезд, ремонт и многое другое. Но эта услуга может подходить и другим пользователям.

Проведение кампании

Чтобы полноценно отслеживать эффективность рекламных роликов, в агентстве создали отдельный рекламный аккаунт Google Рекламы. На сайт добавили дополнительный тег Google Аналитики для учета конверсий после показа видео, даже если пользователь не нажал на кнопку с призывом к действию.

Изначально составить портрет целевого пользователя было почти невозможно, поэтому в кампании использовали три типа таргетинга:

  1. Аудитории по интересам
  2. Темы контента
  3. Особая аудитория по намерениям


Вот несколько позиций из списка интересов:

● Аренда жилой недвижимости

● Аренда домов

● Аренда квартир

● Ремонт дома

● Ремонт и подрядные услуги общего характера

● Транспортные средства и перевозки

● Скоро переезд

● Переезд

● Арендаторы

● Планируют ремонт

● Приспособления и стеллажи для домашнего хранения

Темами роликов для показа рекламы стали:

● Переезды

● Услуги хранения

● Складское хранение

Особую аудиторию по намерениям настроили с помощью ключевых слов, взятых с сайта «Чердака». В одну кампанию добавили оба ролика — короткий и длинный. Призывом к действию на кнопке было «Сдать вещи».

чердак 2.png

Оптимизация

В среднем алгоритмы «обучаются» от семи до десяти дней, поэтому «Чердак» был ограничен по количеству оптимизаций. Чтобы корректно оценить эффективность рекламы, в кампанию вносили изменения раз в неделю.

После первых дней размещения, когда кампания уже «обучилась», агентство проанализировало ее эффективность. Основное количество показов пришлось на таргетинг по интересам, а больше всего кликов принесла короткая версия ролика.

Чтобы распределение показов было более равномерным, список ключевых слов в особой аудитории по намерениям расширили, а для уменьшения СРО добавили новые интересы. Новые ключевые слова не помогли, таргетинг по интересам продолжал забирать большинство пользователей. CPO удалось снизить на 6%.

Уточнить портрет потенциального клиента и снизить стоимость конверсий помогла аудитория Look-alike (Похожие аудитории), настроенная по всем посетителям сайта. После ее введения CPO упал еще на 35%.

15-секундный ролик оставался более эффективным в течение всей кампании. Ничего не нужно было перенастраивать: Google Реклама автоматически показывает эффективные объявления чаще.

Результаты

Кампания шла три недели. За это время CPO снизился на 39%, а доля конверсий из видеорекламы составила 18%. Большую часть заказов принес короткий ролик, таргетированный по интересам.

Выводы

Используйте пиксель отслеживания показов. В противном случае будут учитываться только конверсии после нажатия кнопки призыва к действию. При этом частичный просмотр объявления тоже может мотивировать к покупке.

Тестируйте ролики разной длительности. Для нас оптимальным вариантом оказалось 15-секундное видео.

Сегментируйте аудиторию. Изучите все доступные виды таргетинга, чтобы определить, какие из них лучше подойдут вашему бизнесу.

Расширяйте охват. Добавляйте новые сегменты и похожие аудитории. Look-alike лучше создавать на основе списков текущих клиентов.

Как компания с вековой историей стала лидером в сфере современного маркетинга