Что говорят о будущем рекламной отрасли лучшие работы фестиваля «Каннские львы»

Stuart Bowden Июль 2018 г.

Стюарт Боуден (Stuart Bowden), стратегический директор второго крупнейшего в мире агентства цифровой рекламы Wavemaker, делится тем, какие работы фестиваля в номинации Creative Data ему запомнились больше всего и что они могут рассказать о будущем отрасли.

Некоторые считают, что данные губят творчество, другие — что, наоборот, открывают новые возможности для креатива.

В 2018 году в Каннах в номинации Creative Data было представлено более 500 работ — достаточно для того, чтобы этот спор можно было закрыть.

Рекламные агентства и их клиенты всё чаще поддаются искушению использовать данные для краткосрочных стратегий, быстро приносящих результаты. Однако работы в номинации Creative Data доказывают, что это не мешает им реализовывать творческий потенциал и получать удовольствие от сделанного. Я рад, что посмотреть эти ролики пришло множество людей, которые определяют будущее отрасли.

Ниже я расскажу о работах, которые мне особенно запомнились.

1. Данные как основа для интересных сюжетов 

«Первый международный марафон среди младенцев», Kimberly-Clark, ЮАР 

Помните, как владельцы кошек надевали на своих питомцев камеры, чтобы увидеть, чем те занимаются одни дома? Создатели этого ролика решили сделать то же самое, только с шагомерами и четырьмя младенцами, чтобы узнать, кто из них первым преодолеет 21 километр. Видео демонстрирует, насколько активно передвигаются маленькие дети и как и помогут мягкие и удобные подгузники Huggies.

Почему это интересно. Иногда, чтобы создать потрясающий сюжет для рекламы, достаточно продукта с уникальными характеристиками и быстрого мозгового штурма. Добавьте немного данных и элемент игры, и ваш ролик завоюет внимание зрителей (а также поможет увеличить продажи на 29% и получить 2900% рентабельности инвестиций в рекламу).

Что это значит для будущего отрасли. Все бренды начнут показывать в своей рекламе младенцев или сделают ее интереснее с помощью статистики.

2. Данные + контекст = персонализированная реклама и восхищение зрителей 

«Сколько стоят данные», Xfinity Mobile, США 

Идея ролика проста: мобильные данные в США стоят дорого. Однако, поскольку отделить стоимость данных от остальных услуг непросто, большинство абонентов принимает такое положение вещей как должное. Специалисты Goodby Silverstein & Partners рассчитали, сколько «весят» 2000 самых популярных роликов на YouTube, и запустили в их начале видеорекламу, где сравнивали цену за просмотр у текущего оператора и Xfinity.

Почему это интересно. Контекст, данные и крайне популярный формат объявлений объединились, чтобы показать интересную и качественную персонализированную рекламу, от которой зритель может получить осязаемую выгоду. Количество поисковых запросов о Xfinity в США утроилось, а новые клиенты этой компании сэкономили суммы, которых хватило бы на поход по барам в Каннах. 

Что это значит для будущего отрасли. Персонализация рекламы становится императивом. Я надеюсь вскоре увидеть множество других остроумных решений для творческого использования данных.

3. Данные и творчество вместе открывают безграничные возможности 

«Генератор цепной реакции», DNB, Норвегия 

В кампании по активации бренда норвежского банка DNB общедоступные финансовые данные использовались для автоматизации создания персонализированных видео. В них клиентам рассказывали, на что идут их налоги. Кроме того, эти ролики были сразу подготовлены для публикации и продвижения в социальных сетях.

Почему это интересно. Отказываясь от работы в сегменте B2B, вы многое теряете. Желание рекламировать газированную воду вместо банковских услуг для корпоративных клиентов говорит лишь о недостаточно развитом воображении. Банки — неиссякаемый источник данных, а их продукт, деньги, интересен практически всем. К сожалению, в основном реклама банковских B2B-услуг скучна и предсказуема. Но только не эта: она просто потрясающая.

Что это значит для будущего отрасли. Данные и творчество будут играть в рекламе равноценные роли.