buecher.de оптимизирует целевые страницы AdWords и привлекает больше мобильных покупателей

Специалисты buecher.de воспользовались инструментом Google PageSpeed Insights, чтобы определить, как улучшить наиболее ценные целевые страницы AdWords. В результате скорость загрузки на мобильных устройствах сократилась почти на 2 секунды (-35%, согласно Google Analytics), а видимые части страниц стали отображаться быстрее. Показатель скорости, по данным сайта webpagetest.org, составил 2,5 секунды1. Показатель PageSpeed при этом вырос с 63 до 93 баллов, и это очень хороший результат. В среднесрочной и долгосрочной перспективе специалисты buecher.de ожидают, что коэффициент конверсии вырастет, а цена за заказ и показатель отказов, наоборот, станут ниже.

ЦЕЛИ
Ускорить загрузку страниц
Привлечь больше мобильных конверсий
Снизить цену за заказ
Снизить показатель отказов
ПОДХОД
Использование показателя PageSpeed для оптимизации мобильных страниц
Настройка асинхронной загрузки JavaScript и CSS, добавление кеширования в браузере, оптимизация изображений и установление приоритета для контента в видимой части страницы
РЕЗУЛЬТАТЫ
Время загрузки выбранных целевых страниц AdWords, по данным Google Analytics, сократилось с 5,3 до 3,5 секунды
Показатель PageSpeed повысился с 30 до 93 баллов

Компания buecher.de появилась в июне 1999 года как совместное предприятие и сначала называлась booxtra. Под нынешним названием она работает с ноября 2001 года. Интернет-магазин предлагает бесплатную доставку в пределах Германии независимо от стоимости покупок. "Мы наращиваем объемы продаж через Интернет, предлагая самые разные товары, в том числе новинки, и быструю доставку, – говорит Руслан Пакентригер (Ruslan Pakentryger), менеджер компании buecher.de по поисковому маркетингу. – Именно поэтому удовлетворенность наших клиентов составляет 95%".

У компании buecher.de множество конкурентов. При этом выделиться на их фоне за счет цен невозможно, ведь в Германии действует закон о фиксированной цене на книги. Однако современные покупатели часто посещают интернет-магазин с мобильных устройств, поэтому ИТ-специалисты долгое время обсуждали, как оптимизировать сайт. Качественный мобильный сайт и эффективные кампании AdWords с выверенным бюджетом стали залогом успеха в долгосрочной перспективе. "Последняя крупная оптимизация проводилась у нас в июне 2015 года, когда мы создали интернет-магазин с адаптивным дизайном, – говорит Мартин Вагнер (Martin Wagner), старший разработчик интерфейсов в компании buecher.de. – После этого показатель PageSpeed для главной страницы составил 91/100. В следующие месяцы мы время от времени повторяли проверку и обнаружили, что показатель существенно снизился, особенно после того, как мы начали отдельно оценивать его для настольных компьютеров и мобильных устройств".

До оптимизации2:

Obbb2

После оптимизации:

d8d78

Основная проблема сайта стала очевидна ещё в мае 2016 года, но специалистам компании долго не удавалось найти простое техническое решение, чтобы ее устранить. Дело было в том, что файлы CSS и JavaScript блокировали обработку страницы и контент отображался на экранах с опозданием. Специалисты хотели встроить важные правила CSS и код JavaScript в верхнюю часть страницы, чтобы загружалась только нужная область. В феврале 2017 года ИТ-отдел вернулся к этой теме, поскольку быстрая загрузка и корректная работа страниц играют важную роль в успехе маркетинговых кампаний.


"Мы постоянно замечаем, что количество покупок с мобильных устройств растет: их стало значительно больше, чем в прошлые годы. Цена за заказы со смартфонов и планшетов – очень важный фактор для нашей прибыли. Мы надеялись, что она снизится, поскольку страница будет быстрее загружаться, пользователи начнут проводить на сайте больше времени и затем совершать покупки."

 - Руслан Пакентригер, менеджер компании buecher.de по поисковому маркетингу


Команда воспользовалась инструментом PageSpeed Insights компании Google, чтобы получить рекомендации по оптимизации сайта. Для оценки эффективности работы сайта его URL обрабатывается дважды: сначала имитируется загрузка с мобильного устройства, а затем – с обычного компьютера. Показатель PageSpeed – это число от 0 до 100. О высокой эффективности говорит результат от 85 и выше. PageSpeed Insights также определяет, есть ли потенциал для оптимизации сайта. Для этого измеряется время загрузки видимой части страницы (без прокрутки), а также время загрузки страницы полностью3.

До последнего этапа оптимизации показатель для сайта buecher.de составлял 63/100. Чтобы повысить его, специалисты тщательно проанализировали все страницы интернет-магазина: как главную, так и страницы товаров и категорий. Необходимо было найти наилучшее решение для каждого типа контента. "Оптимизация сайта для мобильных устройств дорого стоит, но полностью окупается, – говорит Мартин. – Техническое решение для важных правил CSS оказалось наиболее результативным. На анализ данных и реализацию всех мер потребовалось около месяца". Благодаря проделанной работе изображения, особенно баннеры, стали загружаться быстрее. Теперь вся графика автоматически масштабируется под размер экрана, а размеры файлов оптимизируются при загрузке в систему управления баннерами.


"В первую очередь нам необходимо было оптимизировать файлы CSS и JavaScript, которые мешали обработке контента и быстрой загрузке видимой части страницы."

 - Мартин Вагнер, старший разработчик интерфейсов в компании buecher.de


Затем нужно было убедиться, что веб-шрифты и JavaScript загружаются асинхронно и как можно более согласованно. Также возникли сложности с пикселями и виджетами сторонних поставщиков – не все из них были достаточно оптимизированы. Некоторые ресурсы синхронно ожидали запросов jQuery, тогда как на сайте buecher.de они много лет активировались асинхронно. Это увеличивало расходы на внедрение решений.

Оптимизация затронула и время активации кеша в браузере для изображений и скриптов. Динамическая загрузка графики позволила дополнительно усовершенствовать некоторые страницы. Сейчас изображения загружаются только тогда, когда они находятся в видимой части страницы. Наконец, был задан приоритет для элементов в модели DOM. Например, раскрывающееся меню теперь загружается только при необходимости.

"Естественно, главной маркетинговой целью всегда было повышение коэффициента конверсии, – поясняет Руслан. – Быстрая загрузка нравится пользователям, что положительно влияет на результат рекламы в AdWords, а также на эффективность сайта и наш доход, особенно от мобильных устройств". Влияние скорости загрузки на коэффициент конверсии подтверждено множеством исследований. Даже десятая доля секунды может снизить коэффициент конверсии для мобильных устройств на целых 7%. Доказано и влияние времени загрузки на показатель отказов среди пользователей мобильных устройств: задержка загрузки всего на одну-две секунды может вызвать его повышение на 103%4.

4b9a2_061617-Germany img2.1
1192d_061617-Germany img2.2

Оптимизация с использованием рекомендаций Google PageSpeed Insights помогла buecher.de наладить постоянное отслеживание скорости загрузки мобильных страниц – как своих, так и принадлежащих конкурентам. На сайте buecher.de анализировались 15 страниц всех доступных типов, и теперь показатель PageSpeed Insights для них составляет не менее 92 баллов. Главная страница на мобильных устройствах загружается примерно за 3,5 секунды, а не за 5,3, как раньше. "Мы рады, что теперь входим в пятерку лучших интернет-магазинов с доставкой по почте и даже лидируем среди них по качеству мобильного сайта", – добавляют Мартин и Руслан.

В buecher.de ценят легкость сотрудничества внутри организации. По словам Руслана, в компании применяется политика открытых дверей. "Поскольку проект реализовывался в рамках ИТ-отдела, нам не требовалось много времени на обсуждения в процессе оптимизации, – добавляет Мартин. – Прямое взаимодействие между отделами и так обеспечивается на уровне компании". Многие решения были окончательно интегрированы в процесс разработки магазина, и это обеспечило прекрасную скорость загрузки на долгий срок.

У команды большие планы на будущее. "Мы хотим удержать нынешние показатели и по возможности улучшить их, – говорит Мартин. – Недавно мы поучаствовали в Google PageSpeed Race 2017 и применили полученные данные, что помогло нам ещё сильнее повысить эффективность. Мы стремимся к среднему показателю 95/100".

Buecher
Коэффициент конверсии мобильного сайта Modanisa.com вырос на 91% за счет улучшений в интерфейсе