«Постоянно повышайте квалификацию специалистов»: Александр Папков о технологиях в маркетинге

Какие новые метрики эффективности начинают использовать рекламодатели, чем отличается потребительская воронка от пути к покупке и как бороться с мошенническим трафиком? Своим мнением с нами поделился директор по технологиям Media Direction Group Александр Папков.

Alexandr Papkov

Главный редактор Think with Google Алина Толмачева: С какими маркетинговыми задачами сейчас лучше всего справляются автоматизация и машинное обучение?

Директор по технологиям Media Direction Group Александр Папков: Сначала разделим эти понятия. Автоматизация призвана упростить решение задач, снизить трудоёмкость и степень участия человека.

Что касается машинного обучения, то это ответвление искусственного интеллекта. Оно автоматизирует создание моделей для последующего анализа. Его задача — анализировать данные и находить закономерности, понимание которых дает качественный результат быстрее, чем если бы над задачей трудилось множество специалистов.

Благодаря этому автоматизация и машинное обучение не просто решают отдельно взятую задачу, а изменяют принципы маркетинга. Они упрощают сбор глубокой аналитики и поиск инсайтов, прогнозирование поведения пользователя, персонализированную коммуникацию с потребителями и формирование рекомендаций для пользователей.

Для их успешного применения нужен грамотный подход и контроль со стороны человека.

Как только появляются технологии для распознавания фрода, мошенники тут же учатся обманывать их. Как работать на опережение? Какие есть действенные решения для определения мошеннического трафика?

Публичные или массовые технологии распознавания фрода в значительной степени влияют на доход мошенников. Поэтому они быстро придумывают новые схемы обмана. Поскольку мы с вами обсуждаем именно массовые технологии, очевидно, что «гонка вооружений» происходит постоянно. Одни будут убегать, другие — догонять. Чтобы не допустить первенства мошенников, необходимо использовать глобальные сертифицированные решения.

Большие компании, крупные инвестиции, качественная экспертиза — все это обеспечивает надлежащий результат. Они позволят снизить долю некачественного трафика до минимальных значений.

При этом стабильный 0% фрода — несбыточная мечта, по крайней мере пока. К идеалу нужно стремиться, но если остаются какие-то доли процента, то, скорее всего, бороться с ними экономически нецелесообразно. Использование инструментов обойдется дороже, чем теоретический убыток от фрода.

Вы рассказывали на одной из конференций, что сократили процент мошеннического трафика у своих клиентов с 7% до 0,87%, и «небезопасное» окружение — с 13% до 2,30%. Как вы это сделали?

Это результат долгой совместной работы — и с компанией Sizmek, у которой есть решения по верификации трафика, и с пулом подрядчиков-партнеров Media Direction Group. Мы сравнивали наши результаты по кампаниям с показателями аудита Sizmek и, если видели расхождения, вместе разбирались с причинами.

При любых подозрениях в неблагонадежности подрядчики стремятся быстрее найти причину. Где-то обнаружились технические ошибки, которые были исправлены, где-то пришлось добавить площадки в черные списки. В итоге цифры говорят за себя. Мы продолжаем улучшать показатели и, думаю, уже в этом году поделимся новыми обнадеживающими цифрами.

Сейчас многие рассказывают про персонализацию, связь онлайна и офлайна, карты с очень точным сегментированием клиентов. Насколько всё это окупается? Есть какие-то средние цифры или вилка, а лучше — конкретные кейсы с повышением ROI или ROAS?

Персонализация, работа с нишевыми и брендированными данными, создание единого профиля пользователя во всех медиа — одни из основных трендов сейчас. Что-то окупается, что-то нет. Ожидаемые цифры называть рано, к тому же для каждого бизнеса эти показатели будут своими. Я ограничусь советом.

Нужно взять цифры, которые получаются сейчас, посмотреть их ретроспективно, чтобы не начинать с чистого листа, и по мере развития бизнеса оценивать динамику изменений. Она будет основным маркером и поможет бизнесу куда больше, чем чья-то сторонняя практика или кейсы.

50% всей рекламы в интернете пользователи не видят. Получается, рекламодатели могут потратить половину бюджета впустую. У многих площадок сейчас разные стандарты видимости, об этом ведутся споры. Как решать проблему?

Еще пару лет назад эта проблема недооценивалась, а сейчас видимость — один из основных критериев оценки качества размещения. Поэтому в этом году скорее всего многие игроки перейдут к модели оплаты только за видимые показы.

Что касается эталона видимости, то основной стандарт IAB говорит о нахождении более 50% рекламного баннера в видимой области экрана более 1 секунды и более 2 секунд для видео.

Могут быть другие интерпретации, но, как и в случае с ROI и ROAS, какие бы параметры вы ни задали, их нужно оценивать в динамике. Сравнивать 50% и 1 секунду с 75% и 5 секундами — бессмысленно.

Также не имеет смысла требовать viewability от размещений с оплатой за CPC, CPx, потому что в них вы платите не за показы, к которым и должна применяться метрика видимости, а за переходы и целевые действия или даже покупки.

На отраслевых мероприятиях часто поднимают вопрос о такой проблеме: многие крупные рекламодатели вообще не пытаются избавиться от мошеннического трафика и не занимаются проблемой видимости. Но это нелогично. Чем крупнее рекламодатель, тем большую отдачу он получает даже от небольших изменений. Почему гиганты иногда не придают этому значения?

Был такой анекдот: «Системные администраторы делятся на два типа — на тех, которые не делают резервных копий, и тех, которые уже делают». В этом случае все точно так же. Все поймут необходимость контроля. Быстрее остальных к этому придут те, кто начнет проигрывать в своих сегментах конкурентам. В конечном счете это все про экономику.

Что касается гигантов, наверное, нам везет — большая часть клиентов медиагруппы активно использует разные инструменты. Мы со своей стороны верифицируем весь трафик нашей программатик-платформы с помощью независимого аудитора. Так задача решается вне зависимости от того, насколько активно наши клиенты следят за данными показателями.

Есть два противоположных мнения по креативу: «контент сам себя продает» и «дистрибуция — прежде всего». К чему вы склоняетесь на основе своих наблюдений?

Баланс. Если у вас некачественный контент, то дистрибуция вас не спасет. Если у вас прекрасный контент, но никто его не видит — ничего хорошего ждать также не стоит. Согласитесь, человек, который ходит на фитнес и работает с гантелей только одной рукой, будет выглядеть странно.

Расскажите о новых метриках, которые начинают использовать рекламодатели. Например, сейчас всё чаще замеряют вовлеченных и лояльных пользователей. Что именно они показывают и какие есть еще?

Давайте посмотрим на метрики, которые доминируют в digital. В первую очередь это показатель отказов, глубина просмотра и время. К ним добавились viewability, brand safety и ad fraud. Говорим о вебе, осознанно не углубляясь в мобайл и видео.

Оценить качество аудитории можно и через вовлеченность пользователей: разметить сайт и обозначить целевые действия. Это может быть посещение определенных страниц или выполнение ключевых действий. По достижению этих целей можно оценивать эффективность. Либо задать для себя критерий, по которому пользователь будет относиться к вовлеченному.

Очевидно, не все пользователи, которые пришли на сайт, активны. Но можно посмотреть их общее количество и оценить время взаимодействия с ресурсом. Например, узнать, сколько человек провело на сайте менее 10 секунд. Допустим, таких будет 40%. Значит, что вовлеченных пользователей, которые провели на сайте более 10 секунд, было 60%.

Не надо ориентироваться именно на данный промежуток и только на время — это может быть любой показатель. Например, глубина просмотра (но эта метрика не подходит для одностраничного лендинга). В любом случае нужно отслеживать динамику изменения показателя.

Я из тех людей, которые могут очень долго ходить по сайтам, смотреть одежду, потом кликать на баннеры с ретаргетингом, переходить на сайты снова, но при этом я крайне редко что-то покупаю. Я буду считаться вовлеченным пользователем?

Это распространённый формат поведения и часть customer journey. Вы идете по своему пути, часто схожему с многими другими пользователями, и иногда совершаете покупки. В какой-то момент вы станете настолько вовлечены, что, как минимум, хорошо запомните товар или услугу, а вероятнее всего, купите. И если вы изучаете что-то с достаточным пристрастием, то вы явно вовлеченный пользователь.

Последние исследования показывают, что маркетинговая воронка сильно изменилась, и стала похожа на пирамиду или песочные часы. Мы больше не можем говорить, что пользователи плавно идут от знания о бренде до покупки — они могут сделать ее без всякого знания, плюс между первым и последним шагом появляется масса промежуточных. Вы заметили это в своих исследованиях? Как, по-вашему, строить маркетинговые стратегии в новых реалиях?

Потребительская воронка и путь потребителя к покупке — давно не одно и то же. Воронка фиксирует, насколько потребители знакомы с брендом, рассматривают его, пробуют и удовлетворены своим опытом. Она показывается в контексте бренда.

Путь к покупке олицетворяет весь тот запутанный маршрут, который проходит потребитель с момента, когда он принял решение, что ему что-то нужно, до момента, когда он это купил и выложил фото в Instagram.

Тут мы и встречаем множество брендов, в том числе и новых, рассматриваем альтернативные варианты, наш consideration set расширяется, потом сужается и может расшириться вновь. Но каким бы тернистым не был этот путь, держа в руках заветную вещь, мы понимаем, что в контексте ее покупки мы опустились в самое узкое место воронки бренда и прошли по всем этапам.

Нельзя что-то купить без решения о том, что конкретно ты покупаешь. Нельзя принять решение, не рассмотрев варианты. Нельзя рассматривать варианты без минимального набора знаний о брендах. Поэтому «Awareness — Consideration — Trial» всё-таки случился и именно в такой последовательности. Конверсия из Awareness в Trial сейчас может происходить за минуты.

Многие наши клиенты с учётом этого уже сейчас работают с потребителями, конвертируя их на всех этапах пути к покупке. Бренд не попал в начальный consideration set потребителя? Ничего, догоним его нашей коммуникацией и расскажем о преимуществах бренда именно для него.

Потребитель зашел на сайт, но быстро ушёл? Постараемся удивить его интересным предложением. Мы уже видим, как маркетинговые стратегии перестраиваются от концепции «one size fits all» к массовой персонализации.

Очевидно, что нерелевантность раздражает: когда тебе предлагают еду для собак, а у тебя кошка, когда тебе показывают статью о детях, а у тебя их нет, когда тебе предлагают купить куртку, а она у тебя уже есть.

Мы рекомендуем клиентам работать с узкими гомогенными сегментами, чтобы предложение было наиболее релевантным и конверсионным именно в этом сегменте. Конечно, нужно много креативов, нужны динамические посадочные страницы. Но это всё для того, чтобы потребитель отдал свои деньги именно этому бизнесу и этому бренду.

Еще один тренд — аналитика офлайн-покупок.

Мы работаем с подрядчиками, которые умеют оценивать количество пользователей, которые пришли магазин после того, как им показали рекламное сообщение с помощью wi-fi ловушек. Но их решения пока неидеальны.

К тому же не для всех сфер эти данные будут точными и актуальными. Если для вашего бизнеса такие инструменты подходят, то лучше использовать их уже сейчас и постепенно эволюционировать, чтобы потом не оказаться в рядах отстающих.

Компании хотят знать, каким путем человек пришел в магазин. Для этого есть опросы, геолокационные сервисы, сложные МММ-исследования. Какие способы вы бы посоветовали нескольким рекламодателям с разными бюджетами?

Рекламодателя интересует не сам путь к покупке, а те touchpoints (моменты), в которых контакт с пользователем наиболее эффективный — с точки зрения коммуникации и стоимости этого контакта. Здесь есть сильные отличия, например, в зависимости от товарной категории.

В сферах, тесно связанных с интернетом (e-commerce, финансы, авто), больше возможностей анализировать потребителей в digital-среде. Им также легче отследить всю цепочку принятия решения, включая и геолокационные решения (с помощью атрибуционного моделирования). Но в таких категориях все еще сложно проследить деятельность потребителей в офлайне (например, просмотр ТВ).

Что касается FMCG, у которых большая доля покупок проходит в офлайне, то отследить процесс принятия решения о покупке или попадания марки в список выбора (consideration set) через digital-решения пока сложно.

Необходимо опрашивать потребителей, чтобы понять, как они взаимодействуют с брендом, с каналами коммуникации, но и здесь свои подводные камни. Респонденты часто могут неверно интерпретировать свои действия. Самый яркий пример — вопрос «откуда вы узнали о нашем товаре?» с перечислением каналов коммуникации.

Человек скорее всего поставит на первое место источник с наибольшей медиаподдержкой, но это не значит, что этот канал самый эффективный, и инвестиции в другие каналы избыточны.

К тому же если респондент совершает ключевое действие в онлайн (покупает, оставляет заявку), не факт, что весь процесс принятия решения прошел в digital. Скорее всего базовый уровень знания о товаре или услуге, имидж бренда был выстроен и через традиционные охватные медиа (ТВ, радио, OOH).

Часто целесообразно провести эконометрическое моделирование, чтобы определить вклад каждого медиа (и других факторов — дистрибуции, цены и т.д.) в дополнительные продажи марки. Но вообще рекламодателям следует сочетать опросные методики, отслеживание поведения потребителей в digital и математические методы анализа.

Немного о ежедневной работе. Вы постоянно взаимодействуете с технологиями: какие инструменты вы посоветуете для автоматизации процессов? Как ускорить принятие решений, создание планов или работу над задачами?

Универсального инструмента нет — это всегда комбинация множества решений. Целесообразно отталкиваться от базовых продуктов, таких как блокнот и таблицы Excel, ну или таблицы Google. Когда в Excel все станет стабильно и корректно работать, можно приступать к автоматизации и делать удобную визуализацию.

Все как в разработке: прототипирование — реализация — отладка. В бизнесе логичнее исходить из устоявшихся процессов в организации, посмотреть, какие типовые решения есть на рынке и насколько они могут помочь в работе. Если готовых нет, можно разработать что-то уникальное под свои процессы.

Необходимо привлекать специалистов, которые помогут составить задание, либо подобрать существующий продукт.

Что нас ждет в будущем? Медиапланы с персонализацией по каждому пользователю? Мэтчинг аудитории с полным потребительским портретом? Насколько это согласуется с требованиями законодательства по защите персональных данных? Как будут работать рекламодатели с учетом GDPR?

Дальше — только интереснее. Мы с вами уже живем в гибридном мире онлайна и офлайна, границ уже нет. Скорее всего нас ждут не медиапланы с персонализацией по каждому пользователю, а динамическая коммуникация с каждым пользователем через разные каналы и медиа.

Если такая персонализация недоступна — например, в outdoor невозможно показать рекламу отдельно взятому пользователю, то на мобильном устройстве можно выставить четкий таргетинг на узкие сегменты. Опять же, фактическое потребление — только один из источников обогатить профиль пользователя.

Естественно, законодательство будет накладывать ограничения, но в рамках закона всё будет использовано в полном объеме. GDPR, который сильно повлиял на работы с данными в Европе, — один из примеров трансформации, когда основой становятся 1st party данные, с которыми можно и нужно успешно работать.

Завершить нашу беседу я бы хотел советом. Технологии развиваются стремительно и, чтобы поддерживать максимально эффективную коммуникацию с потребителем и развивать бизнес, постоянно повышайте квалификацию специалистов.

Всегда спрашивайте у агентств, какие мероприятия они могут провести для ваших команд на интересующие темы. Это могут быть специализированные воркшопы, шторминги или конференции. Мы у себя всегда с удовольствием их организуем, поскольку помимо повышения уровня компетенций, подобные мероприятия помогают выстраивать доверительные отношения. В свою очередь это помогает более продуктивно работать нашим агентствам с клиентами, к чему мы все стремимся.

«Вся экосистема бизнеса меняется под влиянием digital»: Глеб Сахрай о будущем рекламной индустрии