Решения для автоматизации рекламы: от ставок до креативов

Отдайте рутинные процессы на откуп машинному обучению

Многие компании до сих пор тратят 80% времени на ручные рутинные задачи, хотя алгоритмы машинного обучения могут анализировать до 70 млн сигналов за 100 миллисекунд. Как использовать автоматизацию для увеличения продаж и повышения эффективности — рассказываем на основе презентаций аккаунт-менеджеров Google Елены Шабровой, Юлии Калининой и аналитика Макс Буйко.

image

Почему автоматизировать — важно?

Еще 10 лет назад мир пользовался компьютерами той мощности, какая сегодня у смартфонов. Молниеносно растет количество информации и потребность в ее обработке. Если раньше программы следовали прописанным алгоритмам, теперь они сами обучаются на основе примеров и мирового опыта.

Например, Google Ассистент ищет новости и подсказывает калорийность блюд, Twitter блокирует оскорбления и центрирует самое интересное на картинках, а искусственный интеллект Alibaba подстраивает онлайн-витрины под каждого пользователя и сдает тесты лучших университетов. Всё благодаря улучшенным вычислительным мощностям, изобилию данных и нейросетям.

automation

Маркетологи отмечают сильные изменения в пользовательском поведении. Больше половины поисковых запросов теперь происходит с мобильных устройств, где внимательность потребителя выше, а места для рекламы — меньше. Количество общих и малоэффективных запросов увеличивается, а вместе с ними растет стоимость за клики. В этих условиях брендам помогает автоматизированная реклама и машинное обучение. С их помощью можно:

  • изменять ставки в реальном времени;
  • использовать персонализированные сообщения в креативе;
  • учитывать полезность всех случаев взаимодействия с аудиторией за счет data-driven атрибуции;
  • искать клиентов с помощью динамических кампаний.

Агентства уже используют автоматизацию для решения креативных задач. Японская команда McCann разработала первого в мире робота — «креативного директора». Искусственный интеллект научили распознавать ключевые детали видео в интернете — от музыки до контекста и манеры изложения. Его первый клиент, бренд Mondelez, заказал рекламный ролик для мятных пастилок Clorets. Одновременно к задаче приступил креативный директор агентства McCann — чтобы понять, кто справится с брифом лучше.

Робот проанализировал базу японских рекламных роликов за последние 10 лет и отобрал лучшие идеи. Людям оставалось только собрать их в ролик и опубликовать на сайте Clorets. Агентство попросило зрителей выбрать из двух видео — робота и креативного директора — что больше понравится. Голоса разделились поровну, ролики стали обсуждать на телевидении и в интернете. Специалисты McCann продолжают привлекать ИИ для новых роликов.

Как агентство McCann использовало машинное обучение

Что Google уже автоматизировал?

Поиск

Каждый день Google получает 15% абсолютно новых запросов, меняется контент сайтов и самого поиска. Одно из решений — динамические поисковые объявления (DSA). Когда пользователь вводит запрос, алгоритмы находят подходящую информацию на сайте рекламодателя и автоматически генерируют объявление с релевантным заголовком и ссылкой. Прежде всего DSA подходят крупным интернет-магазинам и рекламодателям с широким ассортиментом товаров.

dsa

Можно показывать объявления, связанные с содержанием как всего сайта, так и отдельных его страниц или разделов, а также отключать рекламу временно отсутствующих товаров. Такой перформанс-формат восполняет пробелы в списках ключевых слов и регулярно отслеживает все изменения на сайтах клиентов. Поэтому объявления обновляются регулярно и автоматически.

Основные преимущества DSA:

  • широкий охват и детальные результаты;
  • эффективность и экономия времени;
  • прозрачность и контроль.

Кейс. Hot Pepper Beauty — один из крупнейших японских сайтов для поиска, отзывов и бронирования бьюти-услуг. Чтобы оптимизировать привлечение аудитории, маркетологи использовали динамические поисковые объявления. Результаты: кликабельность рекламы (CTR) увеличилась на 23%, цена за конверсию (CPA) снизилась на 8%, цена за клик (CPC) — на 4%.

Развернутые поисковые объявления (RSA) сами генерируют массу вариантов рекламного сообщения. Можно загрузить до 15 заголовков и 4 описаний к ним — алгоритмы создадут релевантные для пользователя объявления.

Рекомендованные объявления (Ad Suggestions) создаются на основе тех, что есть в рекламном кабинете. Алгоритм оптимизирует текст и показывает новые варианты — до 50 в неделю на одном аккаунте. Программа автоматически запускает объявления через 14 дней после создания и позволяет изменить, остановить или удалить рекламное сообщение в любой момент.

Smart Bidding — технология Google Рекламы, которая управляет ставками, корректирует их в момент аукциона и выставляет на основе богатого набора пользовательских сигналов. Функция экономит время специалистов по контекстной рекламе и помогает улучшить результат.

Кейс. Сбербанк на четверть увеличил число заявок за счет автоматической корректировки ставок на поиске Google:

3

Покупки

О клиенте важно заботиться на протяжении всего пути к покупке, который все больше усложняется и уже не похож на классическую воронку. Прежде чем принять решение, пользователь ищет сведения о продукте в интернете, переключаясь между устройствами и источниками информации. Чтобы сохранить пользователя, важно показывать ему своевременные и нужные данные. С этим справляются «умные» торговые кампании.

4

Они работают на основе машинного обучения. Вы можете создать одну или несколько кампаний без таргетинга и ставок, мест размещения и объявлений — всё это сделают алгоритмы. Ими проще управлять, они сами расширяют охват целевой аудитории в разных каналах (поисковая сеть, контекстно-медийная сеть, Gmail, YouTube) и приносят на 20% больше конверсий без роста стоимости целевого действия (CPA).

Кейс. Благодаря умным торговым кампаниям интернет-магазин «Связной | Евросеть» увеличил доход на 400%. Продажи через сайт выросли на 316%, возврат инвестиций в рекламу (ROAS) составил 4000%.

Контекстно-медийная сеть

КМС — система размещения контекстной рекламы, учитывающая интересы более 90% пользователей интернета. Там частично автоматизировано создание рекламы и ее оптимизация под отдельные бизнес-задачи и измерение эффективности в реальном времени.

Адаптивные объявления (Responsive Display Ads) — алгоритм, который на основе текста, логотипа, заголовка и изображения создает максимально эффективные объявления. Их внешний вид, размер и формат автоматически меняются в зависимости от параметров доступных рекламных мест в КМС. Чем больше креативов вы используете, тем выше прирост конверсий и прозрачнее отчеты по креативам.

Кейс. Азиатско-Тихоокеанский Банк использовал умные кампании в КМС и автоматическую стратегию «Целевая цена за конверсию». Результаты: на 70% больше конверсий в онлайн-заявки на выпуск кредитной карты.

Атрибуция на основе данных (DDA) — то, что позволяет маркетологам определить реальный вклад каждого канала в продажи и конверсии. В отличие от других моделей, DDA меняется автоматически и зависит от поведения пользователей на сайте. Она увеличивает объем конверсий в поисковых кампаниях в Google Рекламе в среднем на 5%, сохраняя стоимость привлечения.

Мобайл

Accelerated Mobile Pages (AMP) — инструмент для измерения скорости загрузки мобильных посадочных страниц.

LightHouse Tool v3 — открытый автоматизированный инструмент по улучшению сайтов. Проверяет производительность и доступность сайтов, сравнивает их с конкурентными.

YouTube

Форматы видеорекламы TrueView for Reach, Maximize Lift и Target CPA в связке с TrueView for Action также используют машинное обучение. Первый помогает увеличить охват с меньшим СРМ, используя пропускаемые видеоролики. Тесты показывают, что запоминаемость такой рекламы вырастает почти на 20%.

Maximize Lift — алгоритм управления ставками в кампаниях TrueView на YouTube. Он позволяет получить максимально возможный прирост метрики «рассмотрение бренда при выборе продукта» с минимальной стоимостью товара.

Target CPA позволяет наращивать объём инвестиций на YouTube, сохраняя стабильную цену за действия пользователя (CPA). Алгоритм сам выставляет ставки на основе вероятности конверсии.

Director Mix — новый инструмент YouTube, использующий машинное обучение. В него можно загрузить несколько рекламных блоков, например, нарезку видео, и получить тысячи разных динамических креативов для разной аудитории.

5

Автоматизация помогает сокращать издержки, увеличивать доход и реинвестировать сэкономленные средства в новые направления. С чего начать?

  • Определите, на каком этапе развития digital-маркетинга находится ваша компания.
  • Изучите факторы, необходимые для цифровой трансформации.
  • Используйте возможности автоматизированных инструментов Google.
Тест: На каком этапе развития digital-маркетинга находится ваша компания