Тайные знаки от рекламщиков: как в креативе появляются «пасхалки»

Стрикер на футбольном поле, «Тайная вечеря» на пресс-конференции и вездесущая зеленая лягушка

«Пасхалки» — скрытые послания, которые встречаются в компьютерных играх, кино и рекламе. Они помогают создателям контента привнести в идею новые смыслы или разбавить креатив юмором. Кто-то помещает в ролик любимого персонажа, кто-то дополняет историю культурными отсылками, а бывают и случайные вставки, которые становятся культовыми. Представители рекламных агентств рассказали, какие секретные сообщения оставляли в креативах своим коллегам и самым внимательным зрителям.

Артем Царегородцев, креативный продюсер Zebra Hero

В 2018 году мы в Zebra Hero снимали комедийный короткометражный фильм при поддержке интернет-провайдера Дом.ru. Главные герои видео — ученые, которые наделили девушку способностью раздавать Wi-Fi. Их руководство в ярости: по условиям тендера нужно было создать сверхчеловека, способного двигать камни силой мысли. Теперь у команды есть два дня, чтобы найти выход из ситуации.

В основе истории парадокс — ученые создали нового мессию, «Бога интернета», которому сегодня поклоняются миллионы. Чтобы не говорить об этом прямо, мы спрятали идею между строк и подчеркнули ее отсылками к библейским сюжетам. Например, сцена пресс-конференции ученых намекает на картину «Тайная вечеря», где главная героиня занимает место по центру — место Бога. Кроме этого, в одной из первых сцен мы мельком показали картину «Сизифов труд», чтобы подчеркнуть иронию ситуации: ученые сотворили чудо, но никому это не нужно. 

В итоге ролик набрал более 1,1 млн просмотров. Хороший результат!

Хольгер Пааш, holgerpaasch.com

Я работал в Москве в крупном сетевом агентстве. Перед командой поставили задачу — сделать рекламную кампанию для зимней распродажи Mercedes-Benz. Мы могли просто показать фотографию автомобиля с ценником, как делают другие бренды, или придумать что-то интересное. В итоге сошлись на создании «психологических картинок» — снимков «от первого лица».

1

Мы изобразили потенциального клиента в опере и на футбольном матче. В руках он держит журнал от Mercedes-Benz и не обращает внимания на сцену или поле — он поглощен нашим контентом. На снимке со стадиона мы решили довести концепцию до крайности и спрятать «пасхалку». Если присмотреться, на экране можно увидеть бегущего по полю голого мужчину, стрикера. Но даже этот возмутительный инцидент не привлекает внимание читателя — он слишком увлечен предложениями от любимой марки. 

Идея вставить «пасхалку» возникла, когда продумывали концепцию креатива. Во время брейн-шторма мы отталкивались от словосочетания: «Зимние предложения от Mercedes-Benz настолько привлекательны, что…». В попытке закончить фразу мы предлагали много каламбуров и идей. Все они прекрасно вписывались в концепцию, а «пасхалка» лишь усилила посыл: нет ничего интереснее акции от Mercedes-Benz. Креатив клиент одобрил, а видел ли он «пасхалку» — вопрос. По крайней мере, мы прислали ему картинку в большом разрешении.

2

Андрей Ильясов, креативный директор Proximity

Был период, когда во все ролики я вставлял обезьян. Это могла быть незаметная деталь вроде изображения на пластинке или стене, или живая обезьяна, как в рекламе «ММС» от МТС. Однажды на съемочную площадку привезли сразу двоих мартышек — Мокку и Ладу. Мы долго играли втроем, пока я не взял на руки одну из них. В ответ другая подошла и укусила меня за руку. Урок я усвоил на всю жизнь — всем обезьянам надо уделять одинаковое внимание. На фото я с одной из обезьян — за мгновение до укуса ее подругой.

3

Еще был смешной случай, когда Евгения Чурбанова, на тот момент маркетинг-директор МТС, попросила не упоминать обезьян в новом ролике. На съемках мы честно следовали ее указанию, но когда дело дошло до CGI, не выдержали. Гигантского робота сделали похожим на гориллу. Женя увидела это во время финального показа. Она и смеялась, и возмущалась одновременно, но поменять ничего не просила. Так всё и осталось.

Ярослав Зеленский, McCann Moscow

Это был второй флайт молодежной кампании МТС по тарифу «Хайп». Мы знали, что целевая аудитория много времени сидит в интернете: без конца смотрит видео, скроллит ленту в социальных сетях. Мы решили обыграть это и создать «залипательный» креатив. Для этого мы использовали оптические иллюзии, мультискрин и другие приемы. 

В ролике с Еленой Шейдлиной во время финального монтажа мы спрятали несколько «пасхалок». Например, вставили фотографию со съемок и заметили это только через некоторое время. Вышло довольно органично — решили оставить. 

4

Озвучка ролика тоже превратилась в целую историю. У всех трех дикторов от МТС был неподходящий тембр. Тогда мы предложили свою кандидатуру, клиент одобрил, и мы с арт-директором Ярославом Синицыным озвучили несколько радио- и видеороликов. Можно сказать, что мы стали голосом молодежной сети МТС.

Вообще «пасхалки» — чаще всего развлечение не для целевой аудитории, а для самих креативщиков. В частности, на рынке давно ходит легенда о зеленой лягушке «МегаФона» — одной из первых «пасхалок» в России. Однажды бренд-менеджер, с которым сотрудничал клиент, попросил убрать игрушечную зеленую лягушку с дивана — она ему не нравилась. На что ему сказали: «Да вы что! Она же во всех роликах есть!» И в самом деле, лягушка была то рисунком на холодильнике, то статуэткой на полке, то еще чем-то. Даже было такое развлечение среди рекламщиков — находить ее среди деталей.

Сергей Шабров, креативный директор Madness

В 2019 году бренд Zatecky Gus выпустил рубиновое пиво. Продвижением новинки занималась команда Madness. Мы познакомились с продуктом: стало очевидно, что на цвет и вкус это уникальный сорт для российского рынка, и что без сверхусилий пивовары не смогли бы добиться таких свойств. Поэтому в креативе решили сыграть на контрасте удовольствия от нового продукта со сложностью его приготовления. Не обошлось без фирменного юмора даже в продуктовой коммуникации бренда. 

В ТВ-ролике жатецкие пивовары ловят момент, когда солод раскалился докрасна, и стремятся как можно скорее засыпать его в котел, чтобы получить рубиновый цвет пива. При этом ни боль, ни преграды не могут им помешать добраться до цели. Ощущения пивоваров от прикосновения к раскаленному противню — не только на лицах наших героев, но и в «чешско-ошпаренной» интерпретации легендарной композиции Эдварда Грига («В пещере горного короля»). На одну из эпизодических ролей в ролике был приглашен Андреш Арато (герой мема «Гарольд, скрывающий боль»). 

Его участие отлично вписывается в историю про пивоваров, которые, невзирая на боль, варят свое пиво. А еще это «пасхалочка» для молодой аудитории бренда, сделавшей «Хорошечно» популярным мемом в интернете.

5
«Мы хотели рисковать»: истории создания независимых рекламных агентств. Часть 1