Определить KPI для рекламных кампаний: базовый шаблон

Джоан Эриксон Октябрь 2018 г. Инсайты потребителей, Ритейл и e-commerce

«Какие KPI нам лучше использовать?» — этот вопрос маркетологи слышат чаще, чем «Как дела?» Рынок постоянно меняется, отношение к важным для бизнеса метрикам — тоже. Поэтому сегодня мы поделимся своими мыслями о построении системы KPI.

Посмотрим, как потребитель движется к покупке.

base

Задача стадий See, Think и Care — поддержать доступность бренда в умах потребителей. Это то, что называют узнаваемостью компании или вниманием к марке. Это важно, чтобы мотивировать людей приобретать именно ваши товары, а не конкурентов — в тот момент, когда человек решит купить утюг или шампунь. Цель этапа Do — сделать покупку максимально легкой.

Выбор подходящих KPI

Есть два типа KPI:

  • Итоговые — самые важные показатели, конечный результат, который нам нужен. Например, абсолютная прибыль.
  • Промежуточные KPI — средства для достижения этой цели. Например, мы говорим, что хотим охватить N людей, но это не тот эффект, к которому мы на самом деле стремимся. Но такой KPI важен: мы должны охватить много людей и стать узнаваемым брендом, если в итоге нам нужно увеличить прибыль.

Какие промежуточные и итоговые KPI на пути потребителя мы считаем важными:

KPI

Почему именно эти цели

See

Промежуточные KPI:

  • Охват: вы должны донести до людей определенное сообщение, если хотите изменить их поведение. Важно убедиться, что охват учитывает показатель viewability (видимость): нельзя донести до людей то, что они не видят.
  • SoV (share of voice): 50% охвата — это отлично, если у конкурентов он равен 20%, но если у их он составляет 70%, о вашем бренде будет думать очень мало людей — вы начнете терять конкурентоспособность.

Итоговый KPI:

  • Осведомленность. Вы хотите, чтобы люди думали о вас, вашем продукте и пользе, которую он приносит: это увеличивает вероятность того, что товар будет успешно продаваться.

Think

Промежуточный KPI:

  • Охват людей, проявляющих коммерческий интерес: определите, какие сигналы вы считаете проявлением потребительского интереса, и включите заинтересованных людей в список ремаркетинга. Сигналами могут быть число посетителей сайта, количество просмотров видео, сумма скачавших приложение и т.д.

Итоговый KPI:

  • Поиск бренда потребителями: когда у людей появляется потребительский интерес и они начинают «присматриваться» к товарам, вы хотите, чтобы они искали именно вас, а не конкурентов. Для этого вы должны, например, увеличить свою долю среди брендовых поисковых запросов.

Do

Промежуточный KPI:

  • Охват людей, проявляющих сильный потребительский интерес: так же нужно решить, какие сигналы будут об этом свидетельствовать, и объединить их в список ремаркетинга. Например, когда потребитель кладет товар в корзину, но не покупает его, или когда человек вводит поисковые запросы формата «купить + что-либо» и т. д.

Итоговый KPI:

  • Самый важный финансовый KPI: его определяют владельцы компании. Обычно это либо верхний предел роста доходов, либо показатель чистой прибыли, либо сочетание того и другого. Все ваши действия работают на этот главный финансовый показатель. 

Care

Промежуточный KPI:

  • Охват действующих потребителей: у вас наверняка есть CRM-система, в которую вы заносите всех покупателей. На стадии Care вы можете, например, отправить им сообщение, чтобы напомнить о себе.

 Итоговый KPI:

  • Показатель повторных покупок: если потребители покупают товар снова, значит, он для них важен. Но это больше говорит о качестве продукта, чем об успехе коммуникации или программы лояльности. Не вводите неконкретный KPI, например «вовлеченность». Величина должна быть измеримой.

Пример структуры KPI для туристической фирмы

KPI

В зависимости от ведения бизнеса есть разные способы измерить KPI, многие из их бесплатны. Например, вы можете оценить узнаваемость бренда на стадии See и рост брендовых поисковых запросов на стадии Think для YouTube-рекламы с помощью инструмента Brand Lift.

Чтобы со временем одержать победу по итоговым KPI, нужно создать преимущество на каждом этапе. Вот как вы можете это сделать:

See

Стимулировать быструю узнаваемость: чем быстрее человек ассоциирует рекламу с вашим брендом, тем лучше. Если вашу марку узнают быстрее, чем марку конкурента, вы получите лучший результат при одинаковом количестве показов. Вы должны быть уверены, что коммуникация сопровождается вашим логотипом, фирменным цветом, образами и другими атрибутами, с которыми потребители ассоциируют ваш бренд.

Think

Расширить базу контента: когда потенциальный клиент начнет изучать разные товары в вашей категории, у вас уже должны быть ответы на все вопросы. Постоянно расширяйте базу контента, и она станет вашим преимуществом. Многие ищут «умные» способы путешествия, но туристические компании редко что-то советуют на эту тему. Дать такую информацию частым путешественникам значит получить конкурентное преимущество.

Do

Оптимизировать покупку: чем удобнее у вас что-то купить, тем дешевле будет покупка и лучше — пользовательский опыт.

Care

Расширить медийный охват: когда вы «ловите» существующих клиентов, вы увеличиваете CRM-систему и базу e-mail маркетинга для рассылок. Так вы сможете сообщать потребителям новости через бесплатные каналы и исключать их из списка ремаркетинга на этапе See для экономии ресурсов. Предположим, 30% населения совершили покупку у вас, и вы мотивировали людей оставить контакты для CRM-системы. Тогда у вас есть шанс сэкономить 30% медиабюджета на стадии See, поскольку можете охватить этих людей на своих площадках.

Конечно, мы упомянули не все важные показатели. Если определять эффективность видеорекламы, нужно измерять VTR (View Through Rate — соотношение количества просмотров к количеству показов), CPV (Cost Per View — стоимость одного просмотра рекламы) и другие показатели. Но не стоит мерить всё что угодно: начните с того, что действительно стимулирует бизнес, не усложняйте. Мы часто видим, как люди включают массу KPI, хотя на самом деле им нужны несколько целей, но с четким представлением о результате.

Модели атрибуции: Узнать, какие каналы сыграли ключевую роль в покупке