Маркетинг 18+: как продвигать то, что нельзя рекламировать

Алкоголь, табак и вся продукция «для взрослых» сильно ограничена в digital-продвижении: законами, производителем и позицией брендов на рынке. Как завладеть вниманием потребителя и собрать большой органический охват — рассказывает Media Group Head агентства RTA Анна Яшина.

Anna Yashina

Dark-маркетинг — способ построить диалог между брендом и покупателем через нестандартные каналы связи, где сам бренд остается в тени.

Правила игры

В продвижении запрещенных брендов свои правила. Их устанавливают три стороны, которые можно представить в виде «конфеты запретов». Фантик — ограничения государства, законы. Карамель — компания-производитель с внутренними ограничениями и ответственностью перед потребителем. Начинка — бренд и его позиция на рынке: уровень знания, конкурентоспособность и узнаваемость.

Запрет может быть двух типов: строгий и частичный. К первому относятся:

  • Алкоголь
  • Табачные изделия
  • Курительные принадлежности и аксессуары к ним
  • Азартные игры
  • Психотропные вещества
  • Взрывчатые вещества и материалы, кроме пиротехники
  • Оружие

Второй тип:

  • Лекарства
  • БАДы
  • Финансовые услуги
  • Ценные бумаги
  • Букмекеры

Представьте, что вам ничего нельзя. Что делать, чтобы обойти запреты? Специалисты выделяют пять ключевых стратегий.

Организуйте поп-ап площадки

Здесь мы совмещаем ивент-бизнес с каналами продаж — товар потребляют там же, где покупают (on-trade). Например, алкогольные бренды могут спонсировать мероприятия или использовать «временные» бары и клубы.

В мае 2016 года на Большой Дмитровке появился Heineken Bar Moscow — один из первых поп-ап проектов в России. Бар с многоуровневой архитектурой и программой из 82 вечеринок со звездами просуществовал пять месяцев и принял больше 55 000 гостей.

На время Чемпионата мира по футболу FIFA 2018 в Москве открылся BUD Hotel с лофтом и студией, а также брендированный двухпалубный BUD Boat. Большой экран для болельщиков, бар и джакузи, специальное меню и вечеринки — то, чем бренд удивлял гостей.

heineken bar

Зайдите на территорию киберспорта

Так сделала алкогольная марка William Lawson's. В течение двух месяцев компания проводила онлайн-трансляции «Кубка Лоусона» на сайте Twitch.tv, организовав международный чемпионат по виртуальному футболу с новой для бренда аудиторией — людьми до 26 лет.

За время кампании более 30 000 игроков участвовали в 60 000 игр, а рекламу William Lawson's увидели 800 000 000 раз. Бренд использовал главное преимущество киберспорта — максимальную вовлеченность посетителей игровых порталов.

 

William Lawson

Вплетайте рекламу нативно

Строгие ограничения вынуждают табачные компании общаться с аудиторией на интегрированных платформах. Они предполагают онлайн- и офлайн-активности:

  • Мобильные приложения
  • Email-рассылки и SMS
  • Маркетинговые исследования
  • Акции с промокодом на пачках
  • Активации по запуску нового продукта
  • Реактивационные и имиджевые промо

Упаковка продукта может вести покупателя на закрытый сайт с играми,  конкурсами и программами лояльности, как клуб привилегий Parliament. Промо-персонал может проводить опросы с призами или предлагать новые упаковки в обмен на уже открытые. Партнеры могут размещать на своих сайтах развлекательный контент с упоминанием бренда.

Все эти способы общения с аудиторией позволяют собрать информацию о покупателях и включить их в CRM-систему, которая подхватит коммуникацию.

Используйте «сарафанное радио»

Интегрированное digital-продвижение и хороший клиентский сервис — это высокая готовность клиентов рекомендовать продукт друзьям. Ваши-клиенты — ваши амбассадоры.  Правильно выстроенная программа рекомендаций позволит значительно расширить охват клиентов.

Работайте с теми, кому всё можно

Продакт-плейсмент — еще один вариант. Закон не распространяется на физических лиц, которые пользуются продуктами вашего бренда. Например, блогеру не запретят фотографироваться с пачкой сигарет, а музыкальной группе — показать в своем клипе бутылку шампанского.

Объединяйтесь с другими марками

В 2018 году на неделе моды в Милане алкогольный бренд Cîroc объединился с производителем одежды Moschino. Компания представила публике со всего мира лимитированную коллекцию водки в обновленном дизайне и коктейли на ее основе.

Martini выпустил капсульную коллекцию одежды с российским дизайнером Александром Арутюновым. Компания Boutique-Y Gin, которая сотрудничает с разными производителями джина, обратилась к индустрии ароматов: в ноябре 2018 года вместе с парфюмером Лиззи Остром она выпустила четыре аромата: Fresh Rain Gin, Dead King Gin, Big Dipper Gin и Beware of the Woods Gin. Такого еще не делал ни один из алкогольных брендов.

Коллаборация Martini и дизайнера Александра Арутюнова

Используйте технологии

В 2016 году французская компания Pernod Ricard представила публике приложение для удаленных заказов коктейлей в ресторанах и барах. Приложение связано с NFC-чипами внутри брендированных стаканов Havana Club — они передают сигналы с заказами со смартфона бартендеру, и тот начинает готовить. По статистике компании, каждый третий гость отказывается от покупки, если время ожидания превышает 10 минут. Приложение «Cocktail Club» помогает ускорить этот процесс.

Помимо функции «заказать коктейль», в приложении есть идеи для напитков, рецепты и списки покупок на основе ингредиентов, которые уже есть у пользователя в доме. В 2018 году компания развила эту идею и выпустила 300 000 «умных бутылок» с той же технологией для бренда Malibu.

6 ловушек мышления, в которые попадают люди, а страдают компании