Веб-аналитика и её роль в Digital-трансформации PepsiCo

Компания PepsiCo уделяет большое внимание диджитализации бизнеса – этот вектор развития возник из бизнес-потребностей всех ее подразделений. Цифровые каналы занимают значительную долю в маркетинг-сплите, а по некоторым брендам даже доминируют.

В рамках digital-трансформации большое внимание уделяется внедрению грамотного подхода к сбору данных для последующего анализа и применения data driven-подхода. В рамках этого проекта PepsiCo работает с огромным пулом партнеров. По части веб-аналитики и работы с инструментами Google Analytics 360 таким партнером стало performance-маркетинговое агентство ADLABS.

Веб-аналитика – это неотъемлемая часть трансформации, поэтому ей уделяется достаточно много внимания. Учитывая, что в России PepsiCo работает в пяти продуктовых категориях и владеет более чем 30 брендами, необходимо было найти подходящее решение по работе с данными для всех брендов и учесть особенности каждого из них. Для этого компания вместе с агентством ADLABS использовала экосистему Google. В материале – о том, как проходило внедрение и настройка инструментов под нужды заказчика.

Цели
Найти универсальное решение для сбора и аналитики данных более 30 брендов.
Внедрить единую экосистему по работе с данными, учитывающую бизнес-цели каждого бренда.
Подход
Внедрение однородной экосистемы Google.
Создание гибкой структуры аккаунта Google Analytics 360.
Стандартизация настроек и интеграция инструмента c DoubleClick, DMP и CRM.

Главной задачей компании было найти эффективный инструментарий по сбору данных для всех своих брендов. Внедрение новых инструментов — всегда вызов и изменение процессов, неизбежно возникают сложности и ограничения, с которыми приходится считаться. Но важно то, как компания их решала.

«Первое, что мы сделали – нашли партнера, которому доверяем»

У PepsiCo было два варианта для решения задач:

  • Настроить отдельный инструмент для каждого бренда. В этом случае учитываются особенности отдельных брендов, но нарушается кросс-категорийный взгляд.
  • Найти универсальное решение. Оценка результатов становится удобнее, но учитывать особенности каждого бренда сложнее.

Чтобы разобраться со всеми решениями на рынке, в первую очередь компания нашла партнера — им стало performance-маркетинговое агентство ADLABS. «Нам важно было идти с правильным проводником, который проконсультирует, что выбирать и как настраивать, — рассказывает менеджер по digital-трансформации PepsiCo Кирилл Кобелев. — Это важно уточнить для всех, кто хочет перенять наш опыт — не пренебрегайте помощью специалистов».

После этого нужно было выбрать один из двух вариантов, который обеспечит стандартизацию и возможность индивидуальных настроек. В компании предположили, что инструментарий Google может подойти, потому что он справляется сразу с несколькими требованиями:

  • Одновременное управление задачами разных подразделений: маркетинга, digital и медиа.
  • С одной стороны, централизованная аналитика и связанность всех процессов, с другой — возможность ввести индивидуальный подход для каждого бренда.
  • Высокая степень интегрированности в разные сервисы и широкая доступность медийного инвентаря.


«Кроме этого, выбранное решение дает сильную переговорную позицию в беседах с площадками, — отмечает Кобелев, — потому что Google – это стандарт. Если говорить про контролирующие замеры, у площадок меньше переживаний: нам не нужно показывать незнакомый инструмент и объяснять, почему надо поставить его пиксели на сайт. Но самое главное — гибкость.  У нас много корпоративных стандартов, по которым разметка должна строиться так, а аналитика – вот так. В каждом бренде мы можем выстроить свой срез и посмотреть на данные с точки зрения бизнес-потребностей конкретного бренда».

 

«То, что мы искали — это стандартизация + гибкость»

Три шага на пути к созданию единой экосистемы для веб-аналитики

С 2016 года был запущен процесс обновления подхода к сбору данных и построения грамотных аналитических процессов. Впоследствии была проделана большая работа по упорядочиванию корпоративного аккаунта Google Analytics для создания удобной и масштабируемой структуры.

Первый шаг — создание нового корпоративного аккаунта в Google Analytics, принадлежащего PepsiCo. С помощью стандартной функции Google Analytics данные из разных аккаунтов перенесли в единый – со всеми настройками, фильтрами, доступами и интеграциями. Появилась единая среда и системный подход к сбору данных.

Позже, учитывая задачи и объем информации, аккаунт PepsiCo был переведён на премиальную версию Google Analytics 360. Это дало бизнесу гарантии по качеству обслуживания, сохранности данных и экспертную поддержку специалистов.

Помимо больших лимитов на объём и скорость обработки данных, расширенные возможности премиальной версии позволили повысить эффективность рекламных кампаний благодаря интеграции с продуктами платформы DoubleClick.

1

Второй шаг — настройка аккаунта Google Analytics 360 для сбора полных и корректных данных с промо и бренд сайтов. Вся команда проекта понимала, что ошибки на этапе сбора данных приведут в дальнейшем к ошибочным выводам на этапе анализа. По этой причине каждый этап настройки сбора данных был тщательно формализован и описан в правилах для каждой роли участника проекта по запуску промосайтов (как на стороне PepsiCo, так и на стороне digital- и BTL-агентств).

Был выбран подход, при котором для каждого бренда исчезла необходимость создавать под очередное промо новый счетчик. В новых правилах было указано, как выделять ресурсы (счетчики) под каждый бренд и категорию и как разделять данные с помощью представлений и фильтров. Для эффективности работы и легкости контроля решение настраивалось через Google Tag Manager.

2

Чтобы контролировать качество и полноту настройки сбора данных, был налажен многоступенчатый процесс проверок. Без прохождения всех проверок задача по настройке не может считаться закрытой:

2

Для упрощения работы digital-менеджеров PepsiCo и минимизации ошибок на этапе постановки задачи на настройку сбора данных с промо-сайтов был разработан унифицированный формат технического задания для агентств.

Процедура по настройке аналитики включала в себя использование шаблона, в котором прописаны названия типовых действий пользователя на сайте.

Заказчик выбирает действия, которые необходимо анализировать, и автоматически получает готовый код, который digital-агентство размещает на сайте и получает единые стандарты в настройке сбора данных. Такой подход упрощает настройку для каждого отдельного сайта и обеспечивает воспроизводимость понятных для бизнеса отчетов.

4

Раньше при подготовке отчета аналитику необходимо было просматривать каждый сайт и проверять события вручную, на это уходило много времени. Единый аккаунт Google Analytics и стандартизация его настроек помогли собрать данные в одном месте. Это упростило формирование отчетности и позволило PepsiCo в одном окне видеть эффективность всех своих кампаний.

Наличие полных и достоверных данных позволило бизнесу оценивать эффективность креативов на каждом этапе взаимодействия с пользователем практически в режиме реального времени. Особенно полезно это стало при запуске рекламных кампаний на новую целевую аудиторию.

Например, во время запуска новой кампании одного из брендов соковой категории, команда проекта смогла одной из первых оценить результаты внедрения новых подходов к сбору, обработке и представлению данных. На рынок выводился новый продукт бренда и команде было очень важно понять, какую стратегию выбрать при работе с новой целевой аудиторией, а главное иметь возможность быстро оценивать результаты и управлять ими. Изначально медиаплан кампании был сделан с акцентом на мобильный трафик, но он показал не очень хорошие результаты, что было видно на новых онлайн-дашбордах. Благодаря этой информации стратегия была вовремя скорректирована.

Третий шаг – обучение. Раскрыть потенциальные возможности любой системы и получить пользу можно только тогда, когда бизнес-пользователи умеют работать с инструментом, знают какие данные можно получить и соблюдают правила.

Обучение строится шаг за шагом от простого к сложному и проводится регулярно. Сначала на тренинги собирались большие команды для ознакомления с основами Google Analytics 360, а затем их разделили на маленькие группы для решения прикладных задач.

Сотрудники PepsiCo работали с отчетами и должны были понять, когда и откуда брать данные, а партнерские digital-агентства проходили сертификацию по подходам к настройке аналитики и понимания процессов. Занятия проходили в виде мастер-классов и живых демонстраций. На конкретных примерах разбирались типовые ошибки в процессе сбора и обработки данных. Уровень владения инструментом проверялся с помощью онлайн-тестирования.

Результаты
Более чем в два раза сократилось время на настройку сбора данных c промо и бренд сайтов в Google Analytics.
Анализ данных из разных рекламных кампаний стал происходить в одном месте и значительно упростился за счет стандартизации процессов.
Дополнительные метрики помогли принимать более взвешенные бизнес-решения, основанные на данных.
Интеграция с продуктами Google позволила объединить и анализировать данные из всех точек касания с пользователями в одном удобном интерфейсе.
Google Analytics 360 стал главным единым источником данных и позволил в реальном времени изучать выполнение KPIs промоакций.
Все данные были консолидированы и защищены в едином аккаунте, владельцем которого является PepsiCo.
Благодаря расширенным функциям доступным в Google Analytics 360 появилось больше возможностей для анализа путей пользователей по сайту и поиска узких мест в воронке.
Появилась возможность собирать данные всех сайтов и приложений в одном представлении благодаря функции сводной отчетности.

Данные сегодня играют ключевую роль в развитии бизнеса. Чем больше подходов применяет компания, чем чаще тестирует разные элементы сайта и активации, чем тщательнее изучает аналитику, тем более конкурентоспособной она будет на рынке. Поэтому такое решение применимо не только для крупных брендов – оно подойдет всем предпринимателям, которые смотрят вперед.

«Многие сейчас говорят про большие данные, персонализацию и связку CRM с медийкой, — подытоживает Кобелев. — Это здорово, но не нужно забывать про базовые вещи, без которых ничего не будет работать. Особенно это актуально для тех, кто растет. На старте компания часто создает один счетчик, а когда разрастается, и ей нужна полноценная аналитика с налаженными процессами, становится поздно. Инструменты Google отлично справляются со всеми задачами по сбору и обработке данных. Цель, которая сначала казалась сложно выполнимой, была достигнута в кратчайшие сроки».

«Для удержания лидерства нужно быстро меняться»: Наталья Игнатович о digital-трансформации в PepsiCo