Сайт — точка притяжения: как Райффайзенбанк увеличил digital-продажи дебетовых карт в 2,2 раза

Стоимость заявки снизилась на 54%

Команда Райффайзенбанка постоянно стремится увеличить число клиентов и повысить конверсии в digital-каналах. Чтобы достичь целей, банк сосредоточился на оформлении посадочной страницы для карты «#всёсразу». Команда работала с этим продуктом потому, что дебетовые карты не пользовались спросом у клиентов Райффайзенбанка. Оптимальный вариант посадочной страницы подбирали с помощью инструмента Google Optimize 360 (Google Оптимизация 360).

Цели:
Повысить количество клиентов через digital-каналы
Увеличить конверсию посадочной страницы
Подход:
Тестирование инструментов для A/B-тестов
Поэтапное внедрение изменений через А/В-тесты посредством Google Optimize 360
Подбор оптимальной связки продуктовых преимуществ
Результат:
В 3 раза увеличилась конверсия из трафика в заявку на дебетовую карту
На 54% снизилась стоимость заявки
В 2,2 раза увеличилось число digital-продаж банка в сегменте дебетовых карт

Продукт и креативы

Реклама дебетовой карты Райффайзенбанка должна была заинтересовать потенциальных клиентов и мотивировать их заказать карту. Чтобы достичь цели, команда тестировала разные варианты посадочной страницы с информацией о продукте. Нужно было найти самую действенную связку рекламных сообщений. За год команда выработала эффективный набор преимуществ продукта и оформления, которые увеличили количество заявок.

Механика

Путь от первой версии посадочной страницы до текущей занял примерно год. За это время в Райффайзенбанке протестировали три концепции разных дизайнов и провели примерно по 10 тестов на каждом из вариантов. Методом Test&Learn получилось найти нужную комбинацию информационных блоков и ценностных предложений.

«Последовательное тестирование контента на посадочных страницах помогло оценить точечное влияние каждого свойства продукта на конечную метрику. В результате мы нашли эффективный product marketing fit, который помог нам масштабироваться. Далее мы начали использовать получившуюся продуктовую упаковку во всех маркетинговых материалах, улучшая верхнюю часть воронки продаж», — Андрей Крупнов, Head of Digital Communications.

1 (1)Монтажная область 1 (1).jpg
3 (1).jpg

Команда тестировала не только упаковку, но и инструменты деления трафика между различными версиями посадочных страниц. После 10 A/B-тестов в Райффайзенбанке решили перейти на Google Optimize 360. Инструмент позволяет персонализировать сайт, выбирать аудитории и напрямую использовать данные «Google Аналитики». Он также входит в объединенный сервис «Google Платформа для маркетинга», который упрощает взаимодействие маркетинговых команд, позволяет управлять инвестициями и анализировать аудитории.

«Для запуска тестов мы нашли в Google Optimize удобный инструмент для редактирования контента страниц без привлечения разработчиков, что позволило кратно ускорить процесс подготовки и запуска тестов. А при подведении итогов мы получили возможность сегментировать аудиторию и интерпретировать данные под каждый сегмент», — рассказал Павел Кабанов, Senior Web Analyst.

Результаты

Такой подход к оптимизации посадочных страниц позволил увеличить конверсию из трафика в заявку в 3 раза. Вместе с этим стоимость заявки снизилась на 54%. Поэтапное улучшение конверсии и оптимизация рекламных кампаний привела к увеличению количества новых клиентов через платные digital-каналы более чем в 2 раза.

«Значительное изменение конверсии дало возможность кратно масштабировать digital-привлечение дебетовых карт. А снижение стоимости заявки открыло доступ к медийным каналам, которые до этого давали слишком дорогие продажи», — Ростислав Орлов, Head of Digital Performance.

Выводы

Команда Digital Marketing Райффайзенбанка выработала ряд правил и «вредных советов» по запуску A/B-тестов:

  • Каждый тест должен ориентироваться на изменение одной конкретной метрики. При этом важно иметь противоположный показатель, чтобы правильно оценить изменение основного параметра.
  • В каждом тесте важно проверять только одно изменение на странице. Если различий больше, то возникнет вопрос, какое из них повлияло на результат.
  • Тесты следует доводить до статистической значимости, собирая необходимое количество релевантных посетителей каждой из версий страницы. Если запущенный тест не показывает значительного изменения, то его следует остановить и начать другой.
  • Тратить время на детальный customer development (изучение клиента) для проверки гипотезы не обязательно.
Планировщик ключевых слов